钟薛高惹争议：雪糕市场升级趋势下，过快过猛进入下沉市场

近日，“雪糕刺客”、“久烧不化”的说法在坊间流传，消费者都不能好好吃根雪糕了，都得“买前问好价，放着化不化”。

蓝鲸财经记者注意到，在农村市场，冰淇淋价格依然在5元以下，主流产品仍为2元左右的绿舌头等。城市冰淇淋价格分布范围较大，从1元到几十元不等，主流价格也在3元-8元。10元以上的高价雪糕仍是小众产品。

不过，高价雪糕的话题连续占据热搜的同时，多个经销商向蓝鲸财经记者反馈，无论是钟薛高、还是梦龙等高端产品的销量同比保持了较快的增长。

业内人士认为，消费者持续关注高价雪糕的价格和品质，希望吃到高性价比的产品，是消费者正常的消费心理。企业的责任就是生产满足消费者需求的产品。但钟薛高等品牌此次遇到的最大问题就是过早过猛地进入下沉市场，对行业和消费者都造成了冲击。高价雪糕的出现是消费升级大趋势的产物，不是一个企业能够决定的。留下品牌也是消费者和品牌商双向选择的结果。

中低价位仍是主流

铺天盖地的“雪糕刺客”的报道，导致小夏买根雪糕都小心翼翼：“老板，我挑的这些没有太贵的雪糕吧”。

“村里的小店，没有贵雪糕，都是一两块钱的，最高也就5块钱。”老板看到小夏小心的样子都笑了。

快消行业新零售专家鲍跃忠认为：“雪糕刺客等说法的出现，主要是在这种新传播环境下被炒起来的，并非消费者所关注。从现在的消费需求看，十块钱以上定位的冰淇淋价格也是相对合理的，产品毕竟还是需要很多的成本的。”

龙品锡中国市场研究中心高级研究员祝宝威认为，消费者需求高性价比的产品是合理的需求。出现雪糕刺客的问题在于终端陈列，所有产品都散放一起所致。但从整体市场上看，高价产品很少，多数仍是中低价位。

7月1日，市场监管总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》已正式落地执行，该规定针对明码标价和价格欺诈作出详细规定。要求不管大小商超在收购、销售商品提供服务时，都应该明码标价，不应存在任何欺诈行为。

蓝鲸财经记者注意到，北京一个社区便利店摆放着4台冰柜，里边装着一百多个冰淇淋雪糕单品。

“我们店里的冰淇淋雪糕价格从1元到几十元。这个冰柜主要是5元一线，这个冰柜是10元左右，另外两个冰柜5-10元的产品雪糕，盒装冰淇淋有八喜、雀巢和哈根达斯。” 便利店负责人指着四个冰柜向蓝鲸财经记者介绍，“店里卖得价格最高的雪糕是钟薛高和马迭尔，都在十元以上。2-5块钱的有北冰洋、伊利巧乐兹、蒙牛绿色心情等。卖得最好还是2-5块钱的产品。不过高价格的钟薛高、梦龙卖得也不错。”

从渠道端看，一位成都从事多年冰淇淋销售的经销商老陈对蓝鲸财经记者表示，通过与各厂家和同行业沟通了解，大家对高端品质的冰品需求属增长趋势，每年20％左右的增长。

据老陈介绍，各省会城市、地级市、县乡镇市场冰淇淋的高档占比不一样，价格带也不一样：市场一般以5-8元为主，其中乡镇2-6元，县级市以4-8元的产品为主，8元-15元产品占比15％。在上线城市，地级市10元以下产品占比75％，10元以上占比25％。省会城市10元以上占比35％左右。

“每年高档品质产品出新品很多，今年茅台出新品冰淇淋售价56-89元／杯。”老陈表示。

广州的一位经销商王先生表示，目前市场的主要价格带还是以2-5元的价格为主，在便利系统领域以6-10元的产品为主。“大部分社区店、批发点的价格相对便宜一点，适合消费者购买。便利店系统的7-11、全家多在一线城市和省会城市，租金成本相对较高，产品位置有限，定位快节奏的年轻人群，同样产品会高出5毛，便利店也会选择利润空间更高的产品。”

行业专家也对此有所观察。里斯战略定位咨询高级顾问罗贤亮表示，中国冰淇淋/雪糕市场最主流的价格带是5-10元。这个确实存在市场层级的差异，比如下沉区域县乡市场最主流的价格带还是5元以下，一二线城市10-15元的规模则在逐步扩大。这一点跟里斯定位咨询之前研究的瓶装水市场很接近，全市场最主流的是2元水，下沉市场最主流的还是1元水，一二线市场3元水的规模则正在扩大。

消费升级触动产业升级

祝宝威认为，高价雪糕是消费升级的结果，是部分消费者希望能够吃点好的、吃点真材实料的需求，消费需求推动了产品的升级，以及行业的升级，并不是一两个企业所能够左右的。

“没有需求，升级了卖给谁？”祝宝威表示。

老陈对蓝鲸财经表示，冰淇淋的升级是从2019年左右开始的。2018年和2019年间，网络上出了很多网红冰淇淋。平常售价在2元左右的产品，通过网络操作，再选好各地有代表性的渠道便利店渠道，如全家、罗森、盒马、7-11等实现首发，2元的售价涨到5元，同时销售量还涨了很多，这使得一些小厂起死回生。

“在这样背景下，各小厂争先出差异化的产品，通过网络宣传并布局全国。但大品牌伊利、蒙牛、和露雪等厂家压制经销商，经销商利润空间不大，所以转向销售差异化产品，以及高利润的高端产品，所以就把差异化的产品带动起来。”老陈透露。

具体而言，这轮升级有三方面驱动力。

第一个是由于生产成本、人力成本的增加，企业把传统拳头产品主动进行升级。

例如天冰升级了旗下的小神童，价格从1元升级到2.5元，但最初的销售额缩减了30%左右。但即使如此，天冰从企业发展战略层面考量也得调整：虽然消费者喜欢1元的产品，但生产量越大负担越重，价格已经不能覆盖产品的成本，利润空间很薄，所以只能主动升级。

第二个升级动力是将相对高价的产品调整为主打产品，利润率大幅提升，实现卖全国。

营口的德华原来以5毛钱的产品为主，销售占比达60%-70%。后来，德华将1元钱的产品调整为主打产品，收入占比达到了60%以上。调整了产品结构，企业的利润空间大幅增加。

另外，由于冷链物流的发展，一个产品卖全国成为可能。所以同样产品在不同区域，由于物流运输等相关成本的增加，以及受到当地的消费水平等情况的影响，产品也会调价。

第三个增长动力就是新兴品牌，例如钟薛高、中街1946等品牌看到中国市场升级的机会点：市面上高端产品覆盖8-9元，但10元以上没有品牌覆盖，所以这些品牌高举高打，依靠不断的话题点和消费体验占得一席之地。在中街1946和钟薛高后也跟进了一大批企业推出高价产品。

鲍跃忠表示，这几年的市场发展消费升级是主旋律，但冰淇淋市场比较小还是相对沉寂。有的白酒已经三千四千，有的啤酒也到千元级别，其他的一些商品也不断地高端化。中国市场大，层次化特点突出，存在着不同的需求差异，会对高中低的产品有不同的需求，会形成相对应的产品价格。

老陈也认为，随着市场发展，人民生活品质提高，消费者宁愿少吃也会吃品质好的产品。

不过在业内人士看来，消费升级的需求还并不旺盛。罗贤亮认为，确实存在一定的消费升级和尝鲜需求，但不得不说这个需求的规模还是相当有限的。