​真敢讲故事！“雪糕刺客”养成记：成本三四元市场上千亿

高价雪糕的出现是消费升级大趋势的产物，不是一个企业能够决定的。留下品牌也是消费者和品牌商双向选择的结果。

“雪糕刺客”是这个火热的夏天里最火爆的话题。“不认识的雪糕别随便拿”，成为击中年轻人的又一消费痛点。

根据中国绿色食品协会的统计，2015年中国冰淇淋行业市场规模仅有839亿元，2021年增至1600亿元，直接翻了一番，且稳居全球第一。

这其中，高价“雪糕刺客”的大量涌现功不可没。 根据第三方机构欧睿国际咨询的数据显示，从2015年到2020年，中国整体冷饮平均单价上涨了30%。在媒体随机走访的一家冰淇淋批发部中，雪糕约145种，其中10元以上的约有42种，占比近三分之一。

然而，这些动辄十几元甚至几十元的高价雪糕，究竟是如何产生，又为何敢于卖出高价？记者围绕“雪糕刺客”，做了一次全面复盘。

钟薛高冰柜 网络图

“一款再好的雪糕，成本也就三四元”

从中国庞大的冰淇淋/雪糕市场来看，“雪糕刺客”显然还不是主流。

据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%，排在第5位的八喜冰淇淋也拿走了6%的市场份额。

据美团数据显示，2022年6月平台上平价雪糕订单量突破百万单，3元以下订单占比达七成。在7月第一周，3元以下的雪糕占比继续提高，从6月的71%上升到75%。而据湖北日报的调查显示，中低端价位雪糕销量占比约六成。

这是因为，雪糕的成本决定了，这不是一种可以随便定出高价的消费品。

高级乳业分析师宋亮在接受媒体采访时表示：“雪糕的生产成本其实并不高，一款再好的雪糕，全部添加纯奶油和高倍奶酪，其生产成本可能也就是三四元。”

他表示，“我们计算过一个雪糕的平均生产成本，如果按2020年对比到2019年，从生产成本来说大概增长了10%~15%左右，但涨幅在一个正常范围内，所以雪糕的售价不会大幅度涨价。”

光明冷饮研发负责人马中媛表示，雪糕成本到达一定水平就很难往上涨了，高价雪糕基本上都存在较大幅度溢价，“用更好的原料成本肯定会上涨，但是当达到一定的天花板，就不会产生正相关关系。”

这意味着，要打造一款“雪糕刺客”，将10元左右的均价提升到20元以上，需要更多的溢价理由，才能让消费者有动力买单。

马中媛表示，现在雪糕承载的已经不只是解渴属性，同时还承担了一部分甜品、新茶饮的需求。更进一步的是，越来越多的雪糕还兼具了网红文创打卡、社交曝光、礼品奖励等功能。

这也让企业往雪糕里装载故事、提高溢价找到了更多理由。

冰淇淋/雪糕消费者行为。图：《中国雪糕冰淇淋行业趋势报告》

打造“雪糕刺客”的三大秘笈

• 秘笈一：“高端食材”打造尊享气质

对于一款雪糕来说，基础原料无外乎牛奶、乳脂、糖、食品添加剂而已。这些原材料价格终究是有天花板的，如果不巧立名目对雪糕的材质做包装、讲故事，很难说服消费者购买一款价格超出均价100%以上的雪糕。

最简单的方式，就是添加一些稀少又几乎无人知晓的食材名目，让消费者既感到高端大气上档次，又无法轻易地追查到这些食材的真相。

以售价高达66元的钟薛高厄瓜多尔粉钻雪糕为例，据钟薛高介绍，这款雪糕的巧克力外壳采用了在厄瓜多尔种植的天然粉色可可豆，内料还添加了种植20年才结果的日本柠檬柚。这款雪糕，据称总共只生产了两万支。

钟薛高厄瓜多尔粉钻雪糕宣传 微博截图

钟薛高创始人林盛曾在一次视频采访中面对镜头表示：“厄瓜多尔粉钻（雪糕）的成本在40块钱……整个配方出来，被告知柚子120万一吨，才知道这是日本的一种柚子，他就那个价，你爱要不要。”

钟薛高厄瓜多尔粉钻雪糕宣传 微博截图

尽管目前没有证据表明林盛说的“120万一吨”柚子是否属实，但显然这段话已经对厄瓜多尔粉钻雪糕的高价做了背书：这是极其珍稀的食材，就值这个价。

记者查阅发现，钟薛高并不是第一个把粉色可可用在食品中的企业。2017年9月，全球最大可可加工商百乐嘉利宝公司宣布，他们将红宝石可可豆制成了呈粉红色的红宝石巧克力。2018年1月19日，全球首款纯天然粉色巧克力在日本上市，每根售价400日元（约23元人民币）。

再以一款网红雪糕晴王葡萄味雪糕为例，产品宣传称原料有“天然的晴王葡萄果汁”，网络零售价约10元/支。记者搜索发现，在某网购平台上，云南种植的日本晴王葡萄，售价约为90元/斤，这样看来，这款雪糕的售价并不算高。

网售日本晴王葡萄宣传图

但仔细查看该款雪糕包装会发现，包装正面有“晴王”两个大字，暗示消费者这款雪糕与高端的晴王葡萄之间的联系，而在上方小字则明确写明，这只是一款“晴王葡萄味”雪糕；在包装袋反面的配料表中，更是找不到任何与“晴王”有关的东西，只有“葡萄果酱”四个字。

某晴王葡萄味雪糕包装

这种简单的文字游戏，大大提升了雪糕的溢价空间，成为“雪糕刺客”最常用的包装手法，但也有着“名不符实”的硬伤。

2019年4月3日和2019年8月8日，钟薛高曾先后两次被行政处罚0.3万元和0.6万元。上海市黄浦区市场监督管理局在行政处罚决定书中表示，钟薛高宣传一款轻牛乳冰激凌产品“不加一滴水、纯纯牛乳香”，经过官方核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，属于引人误解的虚假宣传。

不仅如此，钟薛高还宣传一款酿红提雪糕产品“不含一粒蔗糖或代糖，果糖带来更馥郁的香气，只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”，但市场监管部门检验发现，该红葡萄干规格等级为散装/一级，宣传特级红提构成虚假宣传。

• 秘笈二：改个模具就是“跨界联名”

跨界联名是另一种简单粗暴提升产品溢价的手法。

据钛媒体调查，近2年，仅13家主流冰淇淋品牌就至少有过34次跨界联名。从跨界领域来看，从酒水（例如茅台）、游戏（例如英雄联盟）、茶饮（例如奈雪的茶）、咖啡（例如Costa），到景区（例如武汉黄鹤楼）、零售店（例如罗森），再到大学（例如中国人民大学）、博物馆（例如沈阳故宫），冰淇淋品牌们的“跨界”格局一开再开。

某跨界文创雪糕产品 网络图

“雪糕刺客”的跨界联名方式主要有两种。第一种是非食品企业的跨界，主要来自各大景区、知名文创品牌。

此类雪糕一般不会在口味和原料上大做文章，主要采取模具创新的方式，把知名文化IP的建筑、人物等做成别致的雪糕造型，从而获取溢价。 比较成功的有德氏食品与沈阳故宫合作的故宫雪糕，以及武汉黄鹤楼与之间合作的黄鹤楼雪糕等。

　故宫雪糕 网 络图

对于这种跨界，雪糕企业一般只需要支付一笔授权费和模具设计费，就可以轻松将价格提高到同样配方口味雪糕的两三倍以上。 如巧克力味的黄鹤楼雪糕网售价约20元/支，作为对比，梦龙巧克力雪糕的网售价还不到7元每支。

黄鹤楼雪糕 网络图

第二种是其他食品企业，与雪糕企业的联名。 如“醋都”镇江的百年企业恒顺推出文创冰淇淋和雪糕，有酱油芝士、香醋和黄酒三种口味。在中国醋文化博物馆，这三种雪糕标价18元/支，配方表中分别写着添加了7%的黄酒、6%的食醋和5%的酿造酱油。黄酒味的雪糕包装上还特别提示“本品含有酒精，开车请勿食用”。

今年2月，国货老字号六必居也推出了两款“暗黑”口味冰淇淋，黑蒜冰淇淋和黑芝麻(3.450, 0.01, 0.29%)冰淇淋，定价为18元一个。在北京前门的六必居博物馆中，这两种口味冰淇淋占据了满满四个冰柜，虽然彼时天气还不算炎热，但已有消费者慕名前往打卡。

迄今为止最为“大牌”的跨界冰淇淋，非茅台冰淇淋莫属。

5月19日，茅台官宣进军冰淇淋赛道，将推出茅台冰淇淋。冰淇淋共分三种口味，包括青梅煮酒、经典原味以及香草口味，每颗冰淇淋里含2%的飞天茅台，价格从59元到66元不等。5月29日，茅台冰淇淋线下旗舰店正式营业，开售7小时销售额破20万，共计销售茅台冰淇淋5000余个。当天在i茅台App中，上线销售51分钟后全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。

　茅台冰淇淋 网络图

值得注意的是，茅台冰淇淋不仅本身售价高昂，现在又出现了“加价代购”的现象。 目前，一些电商平台上已衍生出“代购”茅台冰淇淋业务，代购一杯茅台冰淇淋的价格可达上百元。上游新闻在淘宝上看到，在一家显示发货地为贵阳的店铺里，代购3杯经典原味的茅台冰淇淋，价格总共要达到410元，比原价整整高了233元。

某代购茅台冰淇淋商品链接截图

• 秘笈三：雪糕也要做到“0糖0脂”

据中国绿色食品协会发布的《2022中国冰淇淋&雪糕行业趋势报告》显示，90及95后群体已占整体线上冰淇淋/雪糕消费人数的三成。近年来，绿色食品、健康食品大行其道，雪糕企业也敏锐察觉到，打健康养生牌，是提高雪糕溢价的另一种有效方式。

根据《线上冰品消费趋势报告》，去年线上冰淇淋市场中低脂产品销量同比增长131%，无糖产品增长128%。中国疾病预防控制中心营养与健康研究所副研究员徐维盛表示，基于群众对健康的向往和追求，低糖、低脂、清洁标签的健康雪糕将是未来研发方向，企业应结合健康原料进行研发。

记者搜索发现，在某网购平台，一款0蔗糖冰淇淋10支售价158元，一款零脂冰淇淋6杯售价99元，甚至一款标为“0糖0脂0卡”的冰棍，售价都超出了4元/支，“低糖低脂无添加”几乎就等于“卖得可以更贵一点”。

某网售0蔗糖冰淇淋 商品链接截图

不过，对于冰淇淋/雪糕来说，其主料就是牛奶、乳脂肪、糖和添加剂，一款“低糖低脂”的雪糕，真的会好吃吗？

或者换个思考方式，标称“低糖低脂”又好吃的雪糕，真的健康吗 ？

2022年6月，消费日报委托北京市营养源研究所有限公司，对钟薛高低糖丝绒可可雪糕等6款低糖、低脂冰淇淋产品进行测试。检测结果显示，无论是低糖还是无糖产品，均被测出含有5种糖，甚至标注为无蔗糖的产品也被检测出蔗糖含量，而且总糖含量比低糖产品还要高。

注册营养师、知名科普作家吴佳解释说：“糖是一个特别大的种类，像葡萄糖、果糖、乳糖、蔗糖、麦芽糖都属于糖这个大分类，对食物进行检测，肯定是能够检测出糖的，0蔗糖不等于0糖。”

对于雪糕、冰淇淋外包装上标注的“低糖、低脂”，吴佳表示，按照现行标准，只要糖含量在5.0g/100g以下，都可以宣称是低糖产品，脂肪在3.0g/100g以下的，属于低脂产品。“脂肪对于雪糕而言是很重要的成分，高级的雪糕和冰淇淋，首要的配料就是牛奶、生牛乳或稀奶油，乳脂肪能够带来香气，同时还会让口感变得绵密。”吴佳解释道。

此外，钛媒体曾对13家冰淇淋旗舰店销量TOP1单品冰淇淋热量数据进行粗略估算后发现，纳入统计的13种冰淇淋每100g冰淇淋的平均热量约在1009.3千焦，远远高过《预包装特殊膳食用食品标签通则》中对低热量食品的界定，即每百克不高于170千焦。

高价背后：众多利益链条充当推手

在经过巧立名目、跨界联名和打上健康养生的标签后，一款“雪糕刺客”已经初具雏形，在价格上已经具备了较高的溢价空间。事实上，“雪糕刺客”高企的零售价中，生产企业的利润一般仅占20%-25%左右。在一款“雪糕刺客”从设计、生产、宣传、运输再到销售的全流程中，各方都要分一杯羹，无形中也进一步抬高了“雪糕刺客”的杀伤力。

据伊利2021年财报显示，其冷饮业务营收为71.6亿元，毛利率为40.27%，也是其三大主营业务中毛利率最高的一块。高级乳业分析师宋亮表示，售价15元左右的钟薛高，其生产成本仅在四五元，毛利率可高达70%。

如果我们以50%的平均毛利率来计算，可以粗略看出一款“雪糕刺客”的价格都由哪些部分组成。

文创雪糕成本分析 图：人民文旅

假设某“雪糕刺客”生产成本为4元，授权费2元，宣传推广费2元，冷链物流费4元，总成本为12元。

如该雪糕毛利率要达到50%，则终端零售价为24元。

可以看出，冷链物流占据了成本的很大一部分，这是由冰淇淋/雪糕的特殊商品属性决定的，冷链的好坏直接影响到产品最终口感，以电商为主的线上新兴渠道也对冷链提出了更高的要求。通过伊利最新财报计算可得，其冷饮产品平均装卸运输费为861元/吨，接近液体乳443元/吨的两倍。钟薛高此前也透露，其雪糕冷链相关的成本占比达到46%，远高于业内平均的32%。

此外，12元的毛利中，通常经销商要分去20%，终端零售商要拿走30%。不知你有没有发现，高价的“雪糕刺客”，一般都出现在那些人流量大、租金高的便利店中。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，高价雪糕的贵，既来自于产品本身定价贵，也有一部分来自渠道费用。比如一些人流量高的便利店，本身租金、人工费用就高，它自然要选择高坪效、高周转的产品。

在抖音上有博主调研发现，市场上售价4元的雪糕，进货价在1元左右；售价11元的雪糕，进货价5元；某售价49元的雪糕，进货价仅为19元，单支毛利高达30元。很多批发商卖一箱老中街冰棍的毛利不过5元，一根网红雪糕的毛利，相当于300根老中街冰棍。低价雪糕正在从一线城市的商超和便利店冷柜消失，北京的大型商超和便利店，基本上已经很难找到3元以下的雪糕产品。

前瞻产业研究院数据显示，2020年我国冰淇淋市场达到1470亿元，2021年预计超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。GlobalData数据指出，2021年，中国人均冰淇淋消费量预计达到2.9kg，与全球4.5kg的人均冰淇淋消费量相比仍有差距。这意味着，中国的冰淇淋消费市场仍有可发挥的空间。

记者从天眼查获悉，从雪糕相关企业（全部企业状态）注册趋势来看，近五年来，我国每年有超5000家相关企业成立，2022年以来，我国已新增3000余家雪糕相关企业。可以预见的是，“雪糕刺客”不会消失，只会越来越多。我们期待的是，高价雪糕能名副其实，而不是仅用一些低劣的文字游戏和虚假宣传，在刺穿消费者钱包的同时，也刺穿消费者的情感。