奢华酒店品牌的价值与未来

 “品牌的本质是信用，奢华酒店之所以高端，是顾客口碑所创造的消费信用累计的结果。”

伴随着传奇和梦想的 奢华酒店和奢华（酒店）品牌一直是酒店行业的风向标，也是生活方式在食宿乃至社交方面的表达载体。

在历史传承的过程中，我们需要重新回归奢华酒店的品牌价值所在，籍此或许可以看到当下这个时代的特点和大时代的未来。

奢华的定义并非完全是奢侈，而是一种展呈的功能，并且是可以体验的生活方式展呈，经由消费体验使得消费者获得身心的满足，同时也是质证自身关于异次元生活方式想象的过程。

某种意义上入住奢华酒店应该成为一种生活方式学习和规制的尝试，这种尝试实质上降低了消费者个人构建自身生活方式的试错成本。比起数百万的投资，千分之一的体验学习成本本身就是对于自身幸福生活的投资，这是超越想象的学习过程。

从投资角度看，生活方式的展呈乃至体验提供是一个没有尽头的路。 展呈的边际收益优化是投资奢华酒店的关键所在， 而这正好是投资热最容易犯的错误之一。

另外一个错误就是无效展呈，也就是消费者不为之买单的展呈。某种意义上奢华酒店所提供的消费场景和生活方式演绎出来的审美逻辑获得消费者的肯定是奢华酒店成功的基础所在。

奢华酒店是建筑、人文（历史）、用品和用具的文明成果结晶，这是一种开放式的演绎结果，同时也是一种文明在生活方式上的演化结果。这里我们不谈进化的意义，因为进化结果并非让人满意。被消费者接受结果所累积的叠加效应才是演化的真意，生活方式由文化特色所编辑，你无法说哪一种生活方式更先进，正像消费者的多样性无法定义一样。

遗憾的是，很多设计师尤其是室内设计师在表达过程中容易模糊这种边界，这种行为就是用自己的想象定义顾客的认知，但是也可能是同理心或者共情能力的滥用。

如何在这两者中选择正确答案需要丰富的顾客服务经验积累，这其实就是酒店管理公司基于自身经验所获得的宝贵的专业判断力！

我曾在之前的文章中阐述过： 酒店品牌的本质是一种信用。

奢华酒店品牌的信用处在信用水平的高端，这种高端是经过顾客口碑所创造的消费信用累计的结果，这在本质上使得酒店品牌具备干预消费者生活方式的影响力，这种影响力正是品牌信用扩张的基础所在。被证实的影响力就是奢华酒店相较一般酒店房价的溢价水平，这其实就是对于奢华酒店品牌最重要的经济支撑，也是检验奢华酒店品牌的实证过程。

回到这个问题的起点，当下国潮酒店品牌如同雨后春笋一般，有数据说超过4000个酒店住宿类商标被注册，同时各个酒店管理公司发布的各种品牌超过400个，有三个现象值得关注：

1、品牌宣传的核心价值理念空洞化。 也就是核心价值诉求和核心竞争力无关，这其实是一种危险的尝试，因为故事可以销售产品乃至服务，但是要销售信用就是另外一种风险类型，品牌故事指向的消费者预期是需要酒店用产品和服务履约的。

我们将酒店品牌的信用发育模式进行逻辑梳理：认知（理解价值标准） → 兴趣（建立消费预期） → 购买（实际行动） → 体验（预期验证）。

这 个结果之后会有两种情形： 达成预期或 者超出预期，其结果就是重复购买，如果是达不成消费预期，则是放弃复购乃至投诉（服务提供者违约）。前者是正向反馈，后者是负反馈。 因为这个品牌指向的消费信用损失本身就是消费者不断地差评积累的结果。

2、品牌体系价值逻辑的错乱。 也就是众多发布的品牌不能够让消费者建立价值判断，这种风险的表现就是无法达成品牌溢价甚至严重误导消费者的认知，最直接的例子就是品牌酒店对应的房价和品牌的等级定位无关。

3、品牌体系和酒店管理公司的身份发生冲突。 最典型的现象就是酒店投资者自己投资酒店建立品牌之后又对外发布品牌输出，这种潜在的冲突使得加盟酒店投资人担心不同类型的酒店会得到不同类型的市场营销待遇，这看似简单的问题经常成为酒店品牌选择决策的雷区。

品牌的价值逻辑和品牌指向的核心价值观之间应该是紧密联系的， 但是我们在看酒店品牌发布资料的时候，经常看到的问题是：关于生活方式的理解和判断的核心价值观被忽略了，使得整个品牌缺乏一种连贯性和一致性，最突出的现象之一就是酒店的Soft Brand (软品牌)和Classic Brand 之间的冲突和纠结。

等级和产品特色之间的关系不但没有被突出，反而会被刻意规避，其结果就是陷入李鬼和李逵的诅咒！干扰消费者消费预期达成的同时也影响了管理公司和业主的营运定位，这些情况不是短期可以被发现的，而是在3-5年之后产生一种集体性的反弹！

奢华品牌的价值演进脉络之下，场景是对于消费者信用的的增强器，而这个增强器的使用方式就是打开酒店衍生营业收入的源泉所在。酒店经营的复杂性正在于此：你需要整合消费者、营运成本、投资成本、经营风险、员工福利及边际收益等多个目标之后使其达成平衡，这是奢华酒店经营成为一种艺术的原因，归结起来奢华酒店的投资和经营就是时代文明结晶以生活方式服务提供和展示直到被出售（租）的总和。

随着中国酒店品牌的大潮涌起，我希望看到以中国价值观为标准并以中国奢华酒店品牌的形式出现在消费者面前，这是中国酒店业同仁的任务，也是光荣，更是使命！谨以此文向疫情之下依然顽强战斗的中国酒店人表达敬意！