4100字！说明白什么是「心理账户」

这是本公众号的第 53  期分享

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昨天在书中看到一个“ 许久 不见 ”的名词-心理账户，碰巧，心理账户是我一个 本科 同学毕业论文的课题，所以我对这个词汇的印象也很深刻。

它属于行为经济学范畴，而行为经济学理论的提出者查理德·塞勒，也曾在2017年获得了诺贝尔经济学奖。

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什么是心理账户？

心理账户，是美国行为经济学家、芝加哥大学教授查理德·塞勒提出的概念，这个大佬在2017年曾获得诺贝尔经济学奖。

他认为，我们除了钱包、微信余额这些账户外，还有一种存在大脑中的账户，也就是心理账户。

心理账户是行为经济学中的一个重要概念， 人们会将现实中客观等价的支出或收益划分到不同的账户中。

例如，我们会把工资划到“辛苦钱”的工作酬劳账户，把年终奖作为一个“惊喜”，划分到奖励账户中，彩票中奖的钱则划分到“天上掉馅饼”的幸运之财账户中等等。

与之相对的，对于支出的钱，我们也会有不同的划分。

对于辛苦挣来的工资，总是精打细算，看中一个名牌奢侈品包包怎么也不舍得花工资去买；而对于“幸运之财”账户中的钱，却能轻松态度花掉，想买的包立刻下单！

简单来说，每个人心理都有几个小账本，什么钱，花在哪里，分得清清楚楚，各个账户里面的钱，一般都不会互相转换，这些小账本，就是心理账户。

图片来源：混知

有学者研究得出，一个心理账户，从打开到关闭一般会遵循一个逻辑或者流程，这个流程包含三个阶段：

1. 将损失或者收益合并到某个账户中；

2. 对损失或者收益进行心理标记和收支分析；

3. 对账户结算并进行关闭。

举个例子，小明买彩票中了1万元，他把这1万元的收益划分到了“奖励账户”上了。

他请朋友去五星级酒店吃饭，并且点了3000元的酒，平时从来都没去过这么高级的酒店，也没买过这么贵的酒，而这一顿饭刚好1万元，后续小明再也没有花钱这么大手大脚过（结算并关闭账户）。

由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。 往下，来看下我们日常中有哪些非理性行为跟心理账户有关。

02

生活中的心理账户

案例一

如果明天晚上你想去看一场脱口秀，票价是200元，你已经取好了票，但你出门前发现入场票已经弄丢了，这时候你还愿意再买一张入场票吗？

大概率不会再买一张票了。（重新买一张才是合理的）

换一种情况，出门前，你门票没有丢，但是钱包中不见了200元现金。这时候， 同样是 损失票价的 价 值——200元 ，在允许退票的情况下，你是否愿意退票？

大概率不会退票，而是选择继续看脱口秀。

你看，同样是损失200元钱，为什么你会做出不一样的决策，这就是心理账户在作祟，为什么会这样子呢？

对你来说，脱口秀门票是娱乐预算，门票丢了，若是再买一张，预算就超支了，要花400元看一场脱口秀，这让你很难受；200元现金虽然丢了，但对你的娱乐预算没有 影响 ，所以你仍会继续去看脱口秀。

尽管二者本质上都是损失200元，但我们会做出不同的消费决策。

案例二

小明平时好几口啤酒，但都是喝10元以下的平价啤酒，很少喝某款价格50元的啤酒。

有一天，女神要来家里做客，她也是啤酒爱好者，小明毫不犹豫地买了一打（12瓶）50元的高端啤酒。

同样是买啤酒，为啥小明突然豪爽了呢？

因为对于小明来说，买10元的啤酒喝是日常基本预算，和正常消费（如吃饭买水果）的价格预算是一样的，但自己喝50元的啤酒简直浪费又奢侈。

然而，女神来家里做客，这个啤酒的就属于社交预算甚至是找女朋友的预算了，所以爽朗大气，一口气买一打招待女神。

案例三

假如一个小区，开盘时均价2万元，你很喜欢这个楼盘，你的购买预算也是2万元。

正当你准备入手的时候，房价已经随着炒房团的操作涨到了3万元，且在3万元维持了好长时间。

突然有一天，有个中介找你，说在这个小区有一套2.5万元一平的房子，你心不心动？这时肯定会按耐不住了吧！

为什么你预算2万元左右的房子，现在2.5万元的价格你也会心动了？

因为你的心理账户在外界的作用下慢慢提高了，当小区房价涨到3万元后，你的心理账户可能上升到了3万元，当时你就想，等房价降到2.7万我就会下手。这时候，这个2.5万元的房子绝对是个低价。

那试问，当房价2.4万或者更低的时候，为什么不果断出手呢？

通过以上三个案例，可以看出心理账户会影响我们做出不理性的决策，其实还有一些更隐蔽的影响，与沉没成本相关。

03

心理账户与沉没成本

心理账户还可以解释 沉没成本 。

沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。

人们在决定是否去做一件事情时，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。

所有已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等都可称为“沉没成本”（Sunk Cost）。

例如——

我们去餐厅吃饭，点了一份菜，吃了一口之后发现很难吃，但我们通常会硬着头皮吃完；

我们去电影院看电影，开场以后发现电影很不好看，但还是硬着头皮看完；

我们去旅游，发现旅游景点人山人海，但我们会对自己说，门票都买了，还是继续逛完景点。

这就是所谓的“来都来了，买都买了，就继续消费完吧”。

我们在每一个具体的心理账户中已经支出了一笔钱，如果不去消费完那个服务或商品，我们会认为这笔交易做得好亏，那钱就白花了。

那盘已经点的不好吃的菜，如果不吃完，我们就会觉得心理账户亏了。

我们不想要承认自己已经亏了，于是就硬着头皮吃完。

但实际上，真正能让自己边际效用最大化的行为，是尽早承认自己确实亏了，然后点一份新的自己爱吃的菜。

04

如何克服心理账户的影响

4.1 了解商家的套路

心理账户被商家广泛研究，现在很多商户都利用心理账户的套路，诱导消费者做出不理性的决策，下面来深挖一下，商家会用哪些套路。

4.1.1 会员卡——“分离的支付”

很多商家会推出付费会员卡策略，预先充值一定金额成为VIP会员，并给予消费一定的折扣优惠。

这种预先的支付，可以使人们对购买和消费的感觉分开，减少了消费时的痛苦。

例如，健身房的年费制度，一次性收取 全年费用 ，并非按次收费，这就让消费者在消费的时候没有花钱的感觉，而且让消费者觉得经常使用这个消费，是非常划算的。

4.1.2 相对值优惠和相对优惠的描述

绝对优惠是指，直接呈现优惠的额度，例如，3000元的手机，优惠100元。

相对优惠是指，呈现优惠的折扣，例如，50元的书，优惠10元，则表述成8折出售。

消费者对绝对优惠和相对优惠的感知会有一定的差异：在相同的让利折扣情况下，商品的价格较高时，表述绝对优惠值会对用户更有冲击感，当商品的价格较低时，使用折扣的表述更能诱导消费者下单。

例如，商品房的价格，200万元的房子，与其说“95折”，不如说“立省10万元”；

10元的饮料，与其说“立省2元”，不如说“8折到手”更打动消费者。

4.1.3 先涨价后降价：提高心理账户预期

这是一个商家十分惯用的套路，让商品的价格远高于商品价值，提高用户对商品的心理账户预期，最后再以打折的名义推销给消费者。

例如一件100元的衣服，按原价100元，卖不出去。将衣服提价到200元，以6折的折售出，也就是120元，反而销量更好了。

例如，一瓶酒从100元涨到3000元，几百元时，很多人怕价格不敢买，结果从3000优惠至2500时，就拼命购买。

三只松鼠6折的“每日坚果”是门店的销量之王，尽管6折的价格仍不算低，如果从一开始也是这个价格，坚果不见得这么好卖，这说明在这里面，价格绝对值不是最重要的因素。

让人们启动这一购买行为的就是人们提前预设好的“心理账户”，而价格一旦低于这个心理账户，那么你就会忍不住去占这个便宜。

买三只松鼠的顾客，也会乐意接受这个设定，会不自觉的说出“平时这个都卖130多，今天难得打折卖88折，买点吧”。

4.1.4 情感维系：礼物总是相对更贵

情感维系和人情社交关系在国人心里非常重要，人们对于情感方面的投资远大于自己日常生活中的开销。

因为在人们心里，属于"送礼"的心理账户，可能远高于其他账户的支出，例如前面的例子，平时你不舍得买50元一瓶的啤酒，女神来做客，你就能毫不犹豫买下一打。

这时候很多商家就会打着“送礼”、“礼物的”的噱头推销商品和优惠。

一是对于一些日常不好销售的商品设计成礼品推销，如“脑白金”，保健品本身用处不大，但是打着送礼、送长辈的噱头，销量就打开了。

二是很多商家会借助消费者生日、情人节、中秋节、教师节等各种节日进行价格营销，例如平时不到100元的花束，情人节卖到了500元。

4.2 抵制诱惑

既然商家的套路如此之多，我们应该如何管理我们的心理账户，避免落入商家陷阱，在消费时做出相对理性的决策呢？最重要的是抵制住诱惑。

4.2.1 反套路

心理账户的本质是，人们的主观赋予客观事物以不同的意义。

每个人的价值观和消费观不同，不同的意义感也给了每个人的消费倾向，商家在洞察到这些倾向之后，就会使用套路，利用这些消费倾向和意义感进行营销。

我们要做的是，了解套路并适时地反套路。

例如，618的商家，先涨价后打折，你可以在狂热的促销浪潮中冷静下来，等活动结束后再购买。

4.2.2 计算背后的经济成本

经济成本指的是获得边际效应所付出的边际成本，边际效用等于边际收益减去边际成本。

关于什么是边际效应，在之前经济学的文章有介绍过，传送门在这里——

《 经济学思维 | 为什么建议人人都要学一点经济学？》

以“丢门票和丢钱”一样是丢失200元的案例为例，两种情况下，边际效用就等于边际收益减边际成本。

边际收益是一样的，就是看那同一部电影。边际成本都是一样的，都是再花50元钱。

因此假如是丢了门票，重新买一张才是理性的。

所以，很多时候，多思考一点，计算好事情背后的经济成本。

4.2.3 更客观地看待金钱

要有效地避免心理账户带来的影响，我们就要学会“把一块钱永远只当一块钱”，客观看待金钱，对各种来源的钱一视同仁。

不论是辛苦挣来的还是其他途径得来的，不管是工资、稿酬、礼金、储蓄，就连彩票奖金或者什么意外的“飞来横财”也不例外。

另外最好把所有的钱都根据用途分门别类地归入不同的账户，在心理上就不会产生因来源不同而区别对待的想法，一般也就不会出现挪用的情况 。

这些账户区分越清晰，执行越严格，我们就越不会没有节制地或冲动地乱花钱。

只有这样更加客观地看待金钱和收入，我们在消费时更加才会更加冷静。

总结:

经济学的基本假设-人们都是理性人。

完全理性的经济人不可能存在，人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种“非理性”的影响。

心理账户也是人们作为“社会人”的一个特点。

想要避免心理账户的影响，要客观认识心理账户，客观地对待金钱，尽量成为理性人。

恭喜你，看完这篇文章，离理性人有又近了一步！