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品牌建设之维护媒体关系的两大实用方法

财经快报 | 2022/08/30 12:13:56

品牌公关的成功建立在持久成功的媒体关系上。然而建立关系容易,维护关系却非常困难,因为后者是一个长期性的工作,容易受到更多不确定因素的影响。

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扮演“伙伴”

要想在长期的沟通中维护好媒体关系,公关要扮演好“伙伴”和“专家”这两个角色。

很多媒介公关扮演“伙伴”角色的手段是走入媒体的日常生活,与他们成为真正的朋友。在生活方面和媒体保持良好互动。能增强关系的黏性,增加关系的维度。

举个例子:某资深媒体人去外地出差,恰巧孩子生病,需要送去医院。而现在知名的医院往往都是人满为患,挂号、就诊、缴费、检查、拿药,整个流程下来一个家长带一个孩子,很难应付。巧合的是,你知道了这个事,就可以及时提供帮助,与其家人一起带孩子就医。无论是哪个家庭,孩子的健康和身体都是家长特别看重的,你在这件事情上提供了帮助,对方一定非常感激。这件事会使你们双方的关系更近一步。

请记住,与媒体搞好关系不等于请客吃饭,如果你希望打造扎实的媒体关系基础,私下经常走动,经常见见面,这是必须的。 比如,偶尔安排1对1、小规模的朋友间的饭局,或喝咖啡、喝茶,这种非正式的轻松的接触,有时候会使沟通更充分、更有效。如果邀请媒体高层,从社交礼仪的对等原则考虑,最好安排公司高层出席。如果与层交流,你最好提前拜访对方,介绍公司的近况,为正式交流打好前站。一些大公司的高层会定期和媒体高层交流,这就要求公关人员对交流内容、场地、形式等各个细节准备到位,准备难度不亚于一次小型发布会。

小规模、有针对性地沟通是公关必须要操办的,除此以外,还要举办一些人数较多,场面较大的媒体活动。

第一类是媒体答谢会。

这是一种特殊形式的媒体活动,目的是增加互动交流,并借助活动盘点企业的发展成绩,提升媒体对企业的信心。正因为有这个双重目的,答谢会一般包括信息传递和表演互动两个部分。前者有企业领导简短讲话或播放企业视频两种形式;后者的形式更为多样,如表演、体验、游戏、宴会、抽奖等,可以充分发挥创意。

第二类是重大节日的媒体维护。

重大节日包括春节、端午、中秋节等传统节日。临近节日的前两周之内,很多公司会选择给媒体邮寄小礼品,比较明智的做法是,尽量不采用邮寄的方式。因为记者,尤其是资深记者,逢年过节会收到大量的快递,你的礼品很有可能被“淹没”在众多快递中,所以尽量当面送礼,即使邮寄也要打个电话表达心意。

第三类是邀请外出参观考察。

这类活动涉及出差远行,除了细致准备外,还要为媒体人购买意外险。2008 年就发生过某公司满载媒体人的大巴车在路上翻车造成伤亡的事件。同时要聘请专业的旅行社来负责出行部分,这样能提高出行效率,节省媒体人的时间。

无论是哪种媒体维护活动,都应该给媒体分层。媒体可分为高层、中层、接口层,然后根据不同层级分别制定维护计划。高层的维护频率可以以季度甚至是以年为单位;接口层,平时微信、电话沟通比较多,所以频率也不用太高,可以与日常的内容沟通结合;而中层往往也是活跃的意见领袖,企业重要的活动他们都需要参加,因此他们的维护频次可以以月或者季度为单位。

随着时间的增加,当年和你一样年轻的记者,有可能成为媒体的高层、有一定影响力的自媒体等资深人士。你们可能曾一起经历过长期的欢笑、磨合,这种关系的价值无法用金钱衡量。

2

成为“专家”

扮演“伙伴”是维护媒体的有效方法,但如果只有这一个手段,会让你和媒体之间的关系变成“酒肉”朋友关系。 要让媒体关系对企业更有价值,你还需要成为媒体人眼中的专家。

专家型媒介需要日常不断学习企业所在行业的知识,和媒体人沟通时说“行话”,帮助记者挖掘企业的核心信息和新闻的结合点。平时看到行业热点新闻,媒体人可能感兴趣的相关新闻、文章,会发给记者并与对方探讨。我认识一位公关人,他自己办了一份“新闻早报”,每个工作日早上9点为媒体推送当日他筛选的有价值的信息。

公关专家的形象,也体现在日常和媒体人的各种沟通中,沟通要有明确的策略。 比如应对媒体采访的需求能做到: “重要的事情当面答,着急的事情电话谈,专业敏感的问题文字答”。

公关人除了要成为专家外,还要 通过举办活动来提高媒体对企业的认知,活动形式可以是“媒体工作营”(Workshop)或“媒体培训沙龙”。 比如,某企业将要上市一款办公软件套装,为了让媒体了解产品,企业邀请媒体驱车到郊外民宿,上午给记者“上课”,下午做关于产品的“有奖问答”游戏。

邀请记者参观的活动也有利于让记者对企业产生深刻的印象。

我在奥美公关部为英特尔这家企业提供服务的时候,曾经安排记者参观英特尔位于美国俄勒冈州的微处理器工厂,在进入这个比2000个足球场还大,比手术室还干净10倍的基地前,要求女生不能化妆,所有人都要仔细洗脸洗手,进入加压房间要更衣。当记者透过玻璃看到几百个机器人和机械手臂穿梭飞舞着搬运芯片晶元的场面时,所有人都被震撼了。

后来我在联想集团工作,也安排了很多次记者参观联想中国的工厂、日本或美国的研发中心以及德国的数据中心等活动。

对于记者来说,参观比单纯听企业介绍让人更加身临其境、印象深刻。而且,参观需要一起出差,这种与记者较长时间的相处,容易增加双方相互了解,提升私人关系。哪怕是第一次见面,只要出一趟差,回来都会变得非常熟络。

参观是一种有效“传递企业信息”的活动。

如果你在房企,建议多组织媒体看房团;如果你在车企,建议多安排媒体人试驾;如果你在快消行业,参观实验室和工厂最容易让记者感受产品的科技含量和品质。即使你在互联网企业,没有实体的产品,也可以安排记者参观办公室,体验工程师的工作。

以上都是主动进行的媒体关系维护,还有一种被动的情况就是“媒体合作”。比如公关做专门的预算用于在媒体上发布软文,对于广告和采编日渐紧密的媒体来说,这也是一种关系的“维护”。

我们把前面的策略和手段按时间做排布,这建议按照媒体的分层也对媒体维护手段做一个分层。你可以参考下面这个图,制作媒体维护年度计划。

媒体维护因为涉及“商业安排”等形式,存在商业贿赂风险,对于上市的大公司,这些行为也存在合规风险。《刑法》第一百六十三条规定了非国家工作人员受贿罪,也对经营活动中商业贿赂行为做出了规定。在一线执行中,公关要注意控制活动的金额,同时,避免非公开的利益输送。虽然截至本书出版之时,没有因为媒体维护导致的商业贿赂案件出现,但如果你把握不好这个度也可能会出问题,故不知如何处理的,建议咨询公司法务或当地廉政主管机关。

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