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近几年,游戏出海成为各个厂商竞争的又一新赛道,市场头部公司的题材、素材同质化严重,群雄逐鹿百家争鸣,对流量的追逐让我们常常感到困惑:在竞争激烈的大环境下,投手如何才能克服困难和焦虑,成功打破内卷化困局呢?
笔者从事海外市场游戏行业近5年,从中度休闲游戏到重度游戏,愈发感觉到行业竞争的激烈。国内版号的限制促使更多游戏厂商出海,在这个产品和广告素材都同质化严重的内卷时代,广告素材对于流量获取来说变得愈发重要。下面我来给大家分享一下如何快速打造吸睛起量素材!
01
游戏广告素材创意困境
广告界的传奇文案写手罗伯特·布莱说:“文案写手就是坐在键盘后面的销售人员”,信息流广告亦是如此。创意是广告投放的核心武器,获取流量的基本功,无论你是投手,亦或是信息流编导, 都离不开创意 。
根据我的观察, 目前很多海外市场游戏投手主要面临以下几点广告素材创意难题:
1)素材包装和同题材竞品同质化严重。
各大游戏厂商对于爆款素材趋之若鹜,导致起量创意被无限复制模仿,用户出现审美疲劳,素材的转化率呈下降趋势。如何在素材包装和同题材竞品形成差异化愈发重要。
2)创意方向不能破圈。
如何通过广告素材发掘新创意方向拓展流量池,从而获得更多低价用户,同时反哺游戏加入相关玩法,提升用户留存付费等后续数据也是我们目前需要考虑的问题。典型案例是SLG游戏《Evony》,自从使用拉环解谜素材并在2020年将SLG和拉环解谜玩法融合,让这款游戏重回畅销榜再度翻红。
3)素材老化速度加快。
Facebook渠道素材老化速度相对较快,通过二次创作可以延长素材生命周期,如何对数据表现较好的优秀素材进行持续迭代也变得至关重要。
4)素材制作成本高周期长。
近几年买量市场竞争越来越激烈,传统图文素材逐渐萎缩,表现力优质的UE4视频素材和真人实拍素材在抢量上更有优势,但是相比图文素材制作成本更高,周期也更长。创意方向一旦跑偏,会导致时间和成本的浪费。
02
拆解素材提高创作能力
不懂创意的投手不是好策划,素材创意能力逐渐将会成为投手的核心竞争力,在我看来,想要提升竞争力的关键之一就是学会对竞品素材进行拆解分析。
以视频素材为例, 内容层面我们可以将每条素材拆解为吸睛点和转化点两部分。
1)吸睛点可以理解为视频素材黄金3秒钟
主要影响的是CTR(点击率)前端数据。在茫茫信息流中如何用前3秒片头快速吸引用户关注是至关重要的,根据对热门素材的拆解,我们发现 矛盾冲突 , 危险困境 等元素的前置一般效果比较好。
比如丧尸题材三消+SLG游戏《Puzzles & Survival》,用主角在监狱被丧尸追赶作为前3s吸睛片头,用危险困境的紧迫感勾起用户好奇。根据热云CAS海外版显示该素材展示量为500K量级,说明素材的吸引力还是不错的。
2)转化点可以理解为素材后半段传递的核心内容卖点
用户通过这款游戏能获得怎样的体验或福利,主要影响 CVR转化率 ,留存和ROI等后端数据,当然商店页包装作为承接落地页对CVR也有一定影响。继续以这条《Puzzles & Survival》素材为例,4-25秒是核心内容呈现,第5秒就承接了三消核心玩法,并通过3次三消解谜推动剧情发展,第3次解谜成功后被反杀营造反转,引导用户尝试,素材的整体引导链路比较清晰。
03
广告素材创意来源
前面介绍了如何拆解素材,那么拆解的原材料素材从何而来呢?创意来源从哪里找? 在我看来,热云数据CAS海外版或许能为我们提供新的解决思路。
笔者入行以来,市面上第三方素材工具基本都体验过,相比而言我认为 热云CAS海外版更方便便捷,用户体验和素材抓取效率都更好。
记得我刚开始接触出海游戏素材创意的时候,当时比较缺少行业素材经验和素材迭代思路。一次偶然机会开始试用热云CAS海外版后,素材创意上的问题迎刃而解。
首先,通过热云CAS海外版的 【营销情报】功能,能够让我们提前了解目标市场用户对于游戏品类的偏好。同时,借助「广告变现榜」可了解IAA类游戏的产品类型特征及原生广告位设计样式,也可以帮助我们快速做好市场分析。
这些功能对于游戏出海开发者在产品立项阶段了解市场动态,评估行业竞争有非常好的指导作用,尤其是对于刚刚出海的中小厂商来说, 在缺少相关投放经验和数据的前提下,利用这些功能能让后续投放少走不少弯路,节省了人工调研的时间成本。
其次,我们能结合素材热度、投放天数次数、互动等多维度数据指标,能清晰地看到各品类各投放渠道、各地区投放的实时热门视频/图片/可玩素材,以及封面,标题,广告语等信息,了解近期投放量大的游戏类型,广告素材形式,投放渠道,公司和文案, 在具体素材策划阶段,辅助我们快速找到投放量级和效果最佳的广告素材和创意。通过对热门素材做全面解析,也能帮助我们投手解决素材创意盲目等问题,提升广告投放效果和素材命中率。
大家在收集到热门素材后,也不要盲目模仿或者直接使用,不仅审核上有风险,量级提升上也不一定奏效。 最有效的办法学会拆解热门素材,参考吸睛点和转化点,同时结合自身产品进行迭代创新,只有这样才能吃到第一波流量红利。
总体来说,热云CAS海外版无论是在游戏立项、竞品调研阶段还是正式投放阶段,无论是对市场同学还是策划运营同学来说都是 一款非常重要且好用的工具 ,在帮助我们了解市场动态的同时,及时调整产品和素材方向。
而重磅升级的新版热云CAS海外版也将正式上线,更新了更多数据维度,界面上也有全新升级优化,视觉和交互体验上也更加舒适友好。
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