抖音本地生活服务二季度实现罕见增长：阿里、美团睡不着觉了

　　抖音的本地生活业务，扛住了二季度疫情暴发带来的严峻考验，继续加速迈进。

　　据36氪数据，抖音本地生活服务二季度的GMV在110-120亿元之间，居然超过了一季度。这个数据的真实性有待考证，但抖音本地生活服务在二季度的表现有目共睹，表现出来极强的生长韧性。

　　对于广大商家，尤其是街头商家来说，乐于看到抖音在本地生活服务领域的崛起，因为这让他们在美团、阿里之外有了更多选择，也有了更大的议价权。

　　反过来看，抖音本地生活业务的崛起，也让阿里和美团睡不着觉。美团是因为多年来行业第一的位置，首次出现了被动摇的可能，之前阿里对美团反攻多次，美团并没有特别在意，而抖音不一样，抖音有短视频+直播+算法这三个大杀器，美团不得不重视。阿里则是因为行业第二的位置也将不保，将来有可能以“行业老三”的尴尬标签示众。

　　抖音从上月开始，取消了“0佣金”，不同类目进行了上调。从目前的情况来看，佣金上调并没有引发商户大规模外逃，核心商户保持了更为稳固的合作关系。

　　抖音本地生活服务会不会就此崛起?烧钱换发展的模式是否可以持续?将来行业格局是一家独大还是三分天下?在此当头，这些问题引发了各方关注。

　　日前，我接受《红星新闻》《中国经营报》等媒体采访，就抖音的本地生活服务进展以及行业格局变化，谈了我的一些看法，今天分享出来。

　　一、平台活得好才能给予商户更多获得感

　　不管是美团还是阿里，乃至抖音，它们都是商业集团，不是公益机构。对于它们来说，最主要的工作就是构建一个可持续发展、各方得利的平台，任何一方利益受损这个模式都不可能持续。

　　前期让利商家、补贴消费者，是为了培育市场，后期只有平台自身盈利，才能找到各方价值和利益的最大公约数。而且，只有让这些平台赚钱了，平台才能投入资金进行技术研发、模式升级、体系完善，进而给商家更多获得感。

　　回到抖音，合理佣金是符合商业逻辑的必然结果，业务想要正常维持运转，首先是要赚钱，如果调整到一个合理价位，对市场来说还是正向循环的。如果说之前是纯粹的投入，那么现在意味着抖音要进阶到投入和回报形成平衡的过程。通俗点说就像是前期施肥培育，现在桃子熟了，就到了摘桃子的时候了。

　　对于商户来说，怕的不是高佣金，而是无法带来订单的低佣金。佣金高一点没关系，只要效果好，商户会计算综合成本、综合效率，计算完之后，会用脚来投票决定他们的选择。抖音提高了佣金，商户没有出逃，或者说没有规模化出逃，从一个侧面佐证了抖音的价值。

　　同样，当年美团也有过调佣风波，商家“嘴上说不要身体很实诚”，依然选择了和美团合作，也证明了美团高佣金背后是高价值。

　　二、只有战略性亏损才能战略性盈利

　　抖音对本地生活的布局，最终能换来更多的变现能力，还是无休止的“负债”“窟窿”?

　　这个话题以及背后的内在逻辑，教员在几十年前就讲清楚了：只有经历前期的战略性投入，或者叫战略性亏损，才能换来将来的战略性盈利。而如果不经历战略性亏损，就不可能获得战略性盈利。

　　这也是马克思主义的辩证法看问题的基本理论模型，可以用于多个领域的多种商业模式。纵观互联网产业20多年发展历史，几乎任何一家互联网企业都要经历过这个过程，BAT、京东、美团无不如此。

　　抖音做本地生活服务也明白这个道理，反正母公司有钱，前期先进行战略性投入，通过战略性亏损，花钱买时间、买市场份额，为将来盈利做准备。当然，美团如大山一般的存在，延缓了抖音战略性盈利的步伐。

　　三、各家都有杀手锏 美团综合竞争力最强

　　关于本地生活服务这个领域，在美团、阿里、抖音三家中，综合竞争力最强的肯定是美团，不考虑政策因素，短期内不会被任何一家企业逆袭。

　　从团购到外卖，本地生活服务是美团的安身立命之本，也是美团的基本面。而对于阿里和抖音来说，本地生活服务只是他们无数面中的其中一面，其中一面付出的资源相对来说有限，怎么可能打过美团的全力以赴?

　　抖音虽然后起，但爆发力最强。抖音的一个竞争优势在这个，它的本地生活服务能够和短视频乃至直播带货联动起来的，这个是美团、阿里等对手所欠缺的。另外，更重要的优势就在于抖音有算法优势，抖音的算法在全球范围内都已进入顶级阵营，如果抖音将算法能力下沉到本地生活服务业务，就能够相对精确地把商品/服务和用户进行匹配。

　　再聊聊阿里，阿里虽然有一大堆产品，但综合竞争力却并不强。在主要的互联网企业中，阿里的商业化能力最强，但阿里的本地服务业务却一直做得很烂。2018年开始，阿里又一次重仓本地生活服务，先是耗资近百亿美金收购饿了么，随后整合口碑成立本地生活服务集团，进而“仰攻美团乐趣无穷”。

　　然并卵!过去多年，阿里巴巴对本地服务越重视，这块业务就做得越烂。做得越烂，反而越重视。如此反复，陷入了无解的死循环。

　　阿里对本地生活服务有执念。2021年3月，阿里再度加强对本地生活服务板块的流量扶持，表示全面打通旗下支付宝、淘宝、天猫、高德等流量入口。阿里还表示，在未来一年内，阿里本地生活将为100万商家升级“数智中台”，助力其实现经营全链路的数字化升级，除了更多流量的开放，尤其将助力商家提升运营能力，包括小程序建设能力、千人千面的店铺运营能力、数字会员运营能力。

　　时隔一年多，依然没有大的起色。我在成都等地走访时，聊过一些街头店主，他们对阿里本地生活服务的认知度，甚至还没有哗啦啦这样的小公司高。我开玩笑说，阿里做本地生活服务，与其收购饿了么、加持口碑，还不如收了哗啦啦这种公司，可能更有价值。

　　我还有一条建议，阿里做本地生活服务，要发挥好高德的价值，给高德放权，让高德合作阿里之外的广大伙伴，甚至包括腾讯的微信，效果可能会更好。

　　写在最后：螳螂捕蝉黄雀在后，在抖音来势汹汹侵入阿里、美团腹地的同时，抖音后方也隐现可见的“黄雀”。

　　首先是小红书，如果说抖音的“视频+算法”是大杀器，小红书的“种草”更是独树一帜，这种模式最易侵占用户心智，影响用户决策。理论上来说，美团和抖音做过的事情，小红书完全可以重做一次，而且消耗的成本会更低。如果小红书想要更进一步，涉足本地生活服务，并且和广大内容生产者形成一个联动体系，威力会很大。

　　其次是微信，确切地说是微信小程序。这几年有一些商家，直接绕开了美团、抖音、支付宝等在内的任何一个平台，在有赞、微盟等服务商的帮助下，直接通过微信小程序开展业务。这种“去中心化”的模式，由于比较分散不好统计交易额，但规模应该很惊人，抖音等不可不防。