腾讯告掌门1对1，获赔25万！就凭它淋漓尽致的商标布局，什么时候输过

近日，腾讯科技（深圳）有限公司（下称腾讯）与上海掌小门教育科技有限公司（下称掌门）等侵害商标权纠纷一审民事判决书公开。

文书显示， 腾讯在uc浏览器搜索“企鹅辅导”、“腾讯企鹅辅导”时，均出现掌门运营的“掌门1对1”商业广告 ，广告界面中掌门提供的服务与“腾讯企鹅辅导”构成相同服务，致使用户误以为相关搜索结果由原告提供，进而浏览并购买课程等。

“腾讯企鹅辅导”是一款针对中小学生学习的在线教育辅导网站及应用软件。 “掌门1对1”同样为中小学生提供在线辅导，和原告腾讯之间存在竞争关系。但在“双减”政策下，掌门已剥离上述业务。企鹅辅导官网也未显示任何课程。

腾讯认为， 掌门恶意抢夺其平台流量及用户，导致其失去大量潜在客户，造成巨大的经济损失。

掌门辩称， 仅在2020年1月至6月在神马搜索投放“企鹅辅导”的关键词，时间较短，且已及时删除，快速消除了影响。其次，掌门的主营地在上海，腾讯则在深圳，双方的地域范围相差很大，所以竞争力有限。

掌门认为， 推广中的“企鹅辅导”的点击量较低，根据神马后台的数据，1月到6月的点击量是3160次，为此支付的推广费用是12380元。

在掌门看来，“企鹅辅导”为其带来的实际收益较低，实际报名量348个，在掌门官网注册、实际购买产品的人数是3人、成交金额10297元，扣除推广、老师成本费用， 掌门实际收益是零。

法院审理认为， 被控侵权文字“企鹅辅导”作为关键词竞价排名这一使用行为，已构成商标侵权，最终判决被告掌门赔偿原告腾讯两家公司共计25万元。

官司缠身外， 掌门还面临着退市和转型的双重压力 。

由于掌门教育未能在连续30个交易日内，将其全球平均市值保持在至少1500万美元，纽交所日前已启动对该公司的退市程序。目前掌门教育在纽交所的美国存托股交易已暂停。

今年6月底，掌门教育（NYSE：ZME）更名为掌门智能，公司交易代码同步更改为“ZMENY”。后者宣称将加速布局智能科技领域，目前已推出学习机、扫描学习笔等产品。但智能教育硬件赛道巨头环伺，掌门智能是否能在技术和软件内容上突出重围，还要打一个问号。

关键词推广，也叫竞价排名，是搜索引擎服务商的一种商业模式 ，即利用搜索引擎技术，将购买关键词的客户指定的网页链接与某关键词相连接，并将该链接在搜索结果列表中的排序提前。通常情况下，竞价排名购买者通过推广网站信息内容会获得更多的关注和商业机会。

在关键词推广的商业模式中，参与竞价的商业机会远高于未参与者，若竞价排名者选择他人的商标作为关键词进行推广，则有可能对商标权利人造成一定的影响。

1.商标性使用是判定商标侵权的依据

传统的商标使用方式只是将商标与商品或服务结合用于自己产业的发展，作为普通公众来说，可以很明显地感受到商标的使用。而在关键词推广中，虽然不能很明显地能感受到商标使用，但是商标的基本功能还是发挥了作用，仍有可能构成商标性使用。

不过不是所有使用他人商标作为关键词推广的都是商标性使用，还需要根据具体案例进行分析 。此案件中，掌门使用了“企鹅辅导”的关键词用于推广，虽然为其带来的实际收益较低，但还是构成了商标性使用，进而被认定为侵权行为。

2.关键词推广过程中使用他人的商标标识

如果仅仅将他人的商标标识作为关键词，被认定为商标侵权的可能性较低。 但如果搜索结果指定推广链接的标题、描述等带有误导性的用语，导致消费者混淆，则这种情况被视商标侵权的可能性会大大提升。

总而言之，使用他人的商标进行推广的风险很高，但由于关键词推广行为的表现多种多样，搜索引擎服务提供者也存在不同的因素，所以即使符合商标法的规定，但也需参考《反不正当竞争法》的相关规定，综合考虑，来判定是否属于商标侵权。

近日，腾讯公司提交申请了几件“企鹅岛”商标，国际分类涉及37类建筑修理、39类运输贮藏以及43类 餐饮住宿等，目前这几件商标的状态是正在申请中。

“企鹅岛”商标并不是腾讯首次注册的商标。 在2021年5月8日，腾讯公司就“企鹅岛”商标提出注册申请，国际分类涉及14类 珠宝钟表、28类 健身器材、38类通讯服务以及40类材料加工，目前这几件商标的状态显示是已经成功注册。

可能你会问，腾讯公司注册“企鹅岛”商标的这一波操作又在释放什么信号呢？跟他们裁员又有什么关联呢？

根据相关采访资料显示，腾讯总裁刘炽平曾表示：“裁撤中干”不等于“裁员”， 裁撤中干是为了给年轻人腾位置。

好了，既然腾讯公司的裁员与企业收缩没有直接关系，那么我们再来看看 “企鹅岛”商标申请是怎么一回事。

花370亿，建一座“企鹅岛”

早在2019年11月，腾讯公司以85.2亿元竞得一块位于深圳市宝安区西乡街道大铲湾A002-0076号的地皮，用地面积80.9万平方米，总建筑面积200万平方米。

由于该地皮三面环海，又属于腾讯的，所以被网友们亲切地称之为“企鹅岛”。欸～这一叫，还挺合适，于是在2021年6月份，腾讯获得建筑许可后，就宣布“企鹅岛”项目正式动土兴建。

根据公开资料显示， 腾讯公司计划总投资达370亿元去打造一个腾讯全球总部，将建设“六基地一平台” ，包括效果广告研发推广基地、互联网云全球研发基地、互联网+教育创新实践基地、互联网+医疗基地、互联网体育产业互动基地、互联网+双创基地以及前沿科技领域研究中心等七大产业，形成“互联网+未来科技”为核心的千亿级产值新区、万亿级市值新区，该项目预计2026年11月竣工，建成后预估可容纳8~10万名员工。

看到这里，你懂了吧！ 正所谓项目未动，商标先行。 腾讯公司这是在提前为“企鹅岛”做出商标布局，为未来发展铺平道路。

腾讯公司在商标布局上做得有多淋漓尽致呢？ 这么说吧，在腾讯的眼中那是万物皆可商标的。

腾讯公司 名下已经拥有4万多件商标信息 ，这真的是“商标大户”啊！比如手游游戏王者荣耀里面的“保护我方输出”、“稳住我们能赢”、“顺风不浪，逆风不倒”、“我拿BUFF”等这些词汇都被腾讯注册了个遍。此外，还有很多商标都进行了全类别注册。

其实，腾讯公司对于商标注册严谨是有原因的，不知道你还记不记得“鹅厂”商标，当初就是因为布局不够全面，国际分类为第29类的 “鹅厂”商标被其他的自然人注册了，腾讯方提出异议失败。 为了避免同样的事情发生，所以现在他们在商标申请上都是非常重视的。

商标是每一个企业的无形资产，也是商业化运作的重要保障。我们要向腾讯公司学习， 一定要在项目启动前，做好商标布局。