【内容营销100分——017】如何省掉一半的广告费

本文首发于2020年8月25日

在广告界流传着这样一句话“我知道我的广告费浪费了一半，可是我不知道浪费了哪一半？”由此可见，在平时的广告营销过程中大家都在为尽可能节省广告营销费用花很多心思，今天就和大家分享一个非常有用的方法。

前几年曾在我身上发生过这样一件事，我的外甥女要出生了，于是我姐姐就找我帮我取个名字，给我提了非常重要的两点：一是寓意要好，二是方便大家记住。你想想这个要求是不是和公司运作中一样？今天要和大家分享的就是通过取个好的品牌名节省广告费。

以前香港有个小伙子自己辛苦做了一份生意，专门做领带的，质量也非常好，一心想要打破国外垄断的局面，起名叫“金狮”品牌，寓意着金色的雄狮在崛起，听起来非常的有气势。可是让人头疼的是，质量非常好、名字也非常有气势的产品确销量平平，直到有一天它把品牌名改为“金利来”后，业绩就获得了爆发式的增长，今天已经是家喻户晓的品牌了，创始人曾宪祥也成了世界闻名的领带大王。

有人会说，不会这么巧吧？哎，您还真别不信，就是这么巧，您可以去查证。究其原始，是这样的：“金狮”虽然寓意很好，可是在粤语的发音中跟“尽输”的发音是一样，如果不是看到书面上很容易搞混。可是香港地区大家都希望图个吉利，做生意的人更是期望如此，因此改名之前大家万万不会买这个品牌的领带戴在脖子上的。

可以说，改了名字，挽救了金利来的命运。

同样因为改名而转运的品牌还有大名鼎鼎的可口可乐，当年刚刚进入中国的时候，大家的文化水平还没那么高，于是就把“COCACOLA”音译为“蝌蝌啃蜡”，就是蝌蚪的蝌，蜡烛的蜡。那个年代识字的人比较少，大部分都是吆喝为主，顾客一听，什么？蝌蝌啃蜡？这样的食品肯定不好。于是后面就改名为“可口可乐”，之后才风靡全国。

听完这两个两个例子，你会惊讶地发现，公司或者品牌名就像人取名字一样，一个好的名字对于企业来说十分必要。那么什么是一个好名字，以及如何为企业取一个好名字，今天我们就一起聊一聊这个话题。

品牌命名，很明显就是企业或产品的对外宣传推广所使用的名称，也就是商标中的文字部分，这个和企业在工商注册时的名字可以不同，譬如“滴滴”就是一个企业的品牌名而公司名字叫“小桔科技”。

身边有一些朋友也喜欢把公司名称和品牌名称混为一谈，要不就是随便起一个，要么就是找个风水先生算一个，这样取出来的名字很难说清楚会带来什么样的效果。

一定要把品牌名和品牌定位联系在一起，如果能够和视觉LOGO进一步结合成为品牌定位的最佳载体，将能够发挥更高的效用。

就譬如家喻户晓的中式快餐“真功夫”来说，以前叫工商注册的名字，后面改名为“双种子蒸品餐厅”，但是业绩表现平平，后面专门花300万做公司定位，主做区分于西式快餐的油炸无营养，于是改名为体现品牌特色的“真功夫”，并且配合“营养还是蒸的好”与麦当劳、肯德基这样的西式快餐形成鲜明对比，更加符合中国人的口味和喜好，可谓一字千金，带来了事业的蒸蒸日上。

你肯定好奇，那么怎样判断一个品牌名称好坏呢？通常会有以下的三个标准：

 清晰、记忆深刻、便于传播

接下来就给大家介绍一下7个命名行业内的“潜规则”，可以让你不花一分钱，也能选到好名字。

第一：符合战略定位

品牌命名首要考虑因素就是品牌的战略定位，这是平时工作中最容易忽略的一点，当然这个也和目前国内草莽创业的大环境有关。品牌存在的目的是要抢占消费者的心智资源，命名恰好又是人们的第一感知，为了符合这个目的，先对再好是操作过程的基本法。

第二：可被合法注册

主要是能够在法律上得到保护，这个是决定品牌命名成败的关键，也是很容易被大家忽略的一点。之前曾有卷烟厂申请“长寿牌”香烟被驳回了。我国商标法明确规定了：带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点产生误解的，不得作为商标使用。所以在给品牌起名时，一定要注意符合相关的法律法规，这样才能得到法律保护。

第三：少用生字、冷僻字

名字很多情况下是大家用于话语交谈当中，一定要易于发音，尽量不用生字、冷僻字。这样可以减少记忆成本。人们的听觉比视觉记忆更有力、持久。一个简洁的发音，让名字朗朗上口，易于书写和阅读。从传播学的角度来看，可以消除消费者对产品的陌生感，当然也就为企业节省了大笔支出。就拿常见的品牌：哇哈、饿了么、淘宝都是十分熟悉的词汇，大家一听就明白。

第四：善用联想

如果品牌名称不是常见的熟悉词汇，也可以采用联想的方式来解决，譬如胃药斯达舒，这个名字就不是常见词汇，可是广告中非常巧妙地利用谐音强化了记忆，在广告中将“斯达舒”谐音为“四大叔”起到了非常好的传播效果。

1997年斯达舒广告

第五：按时产品属性

最好是消费者可以从它的名字一眼就能看出属于什么类型，例如超威电池，巧妙说出了产品强劲的性能。还有脑白金、五粮液等也是很好的例子。

第六：预埋发展管线

品牌命名时需要考虑到长线的业务发展，也就是品牌发展到一定的阶段时也能够适应公司发展，对于一个多元化的品牌，如果名称仅仅是和单一产品联系比较紧密，就不利于品牌拓展到其他品类。举个例子：“大姨妈”用在女性健康领域会更具有影响力，如果用在男性健康领域就不是很合适。

第七：考虑当地风俗、避免资源浪费

起名一定要考虑到地域的发音习惯或者风俗文化，例如前面讲的“金狮”和“尽输”，当然还有很多这样的例子。

另外还有一点，根据哈佛心理学家的研究，在短期内记忆中，只有前7个信息是比较容易被记住的。如果所属同类的7个品牌、7个数字等。因此让你的品牌挤进前七名很重要，不然人们需要花很多的精力和时间才能想起你的品牌名称，久而久之很有可能会被抛弃。

根据以上几点可以去判别一下自己的品牌名称，如果有兴趣可以把你的一些想法留言和我交流。