零食巨头的危与机

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文来源：快速消费品精英俱乐部

（ID：FMCG-CLUB）

作者：俞瑶 刘谧

百舸争流，谁将分得更多市场蛋糕？

2020年，我国休闲食品行业市场规模增长至12984亿元，中商产业研究院预计，2022年中国休闲食品市场规模将突破15000亿元。

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巨头不“休闲”

重营销轻研发、食品安全问题和产品同质化一直是行业痛点。 同时，它们还面临行业门槛低、网络渠道和传统渠道销售成本高、竞争加剧等局面。

据中商产业研究院数据，2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。据中商产业研究院预计，2022年中国休闲食品市场规模将突破15000亿元。

休闲零食龙头企业三只松鼠（SZ：300783）、良品铺子（SH：603719）、来伊份（SH：603777）经营状况如何呢？

最新财报显示，三只松鼠2022年一季度，营收和净利润都出现较大幅度下滑；良品铺子2022年一季度出现增收不增利的尴尬处境；来伊份一季度实现营收同比增长，但其营收规模与三只松鼠和良品铺子存在较大差距。

截至2022年7月7日收盘，三只松鼠收盘价为22.53元/股，市值90.35亿元，较市值最高点蒸发超260亿元；良品铺子收盘价为25.82元/股，市值为103.5亿元，较市值最高点蒸发超230亿元；来伊份股价跌至13.46元/股，市值仅有45.33亿元，较市值最高点蒸发超130亿元。

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万亿赛道，休闲零食巨头们为何受阻？

百舸争流，谁将分得更多市场蛋糕？

1、成于流量，困于渠道

三只松鼠、良品铺子与来伊份，三家巨头都是走代工生产（OEM）模式的零食品牌，区别在于切入市场的渠道布局不同。

（1）停不下的渠道建设

成立于2012年的三只松鼠，是一个比较纯粹的“网生品牌”。2012年6月三只松鼠在淘宝（天猫商城）试运营，数月后的天猫双十一活动中，拿下食品类GMV第一名，此后连续多年蝉联冠军。

可以说，三只松鼠的成功，在于吃到了电商崛起的流量红利。

2016年，三只松鼠开始试水线下品牌专卖店，不过目前线上收入依然是企业的主要营收来源。截至2021年底，三只松鼠有140家投食店，925家联盟小店，共计1065家线下门店。

良品铺子是从线下起家后逐渐布局线上业务。 2006年，良品铺子在武汉开了第一家店，此后深耕华中，定位高端，辐射全国。

截至2021年年底，线下门店数量为2974家。2011年良品铺子试水电商，2014年开始进行全渠道建设，2015年起加大力度拓展加盟业务。目前来看，良品铺子已经基本形成“以门店终端、线上平台为核心”的渠道销售网络。

来伊份早在2001年就在上海开了线下首店。起初线下门店以直营为主，加盟为辅。

2006年来伊份走出上海进入江苏。截至2021年，来伊份在全国拥有门店3488家。

2011年来伊份就开始布局线上渠道，建设了电商网站，推出自营APP，全渠道建设的口号也一直没有停歇。从实际成效来看，目前线上依旧是企业的主要营收来源。

（2）有的营收下滑，有的利润下降

对比三家企业的营收结构， 2021年全年，三只松鼠线上营收占比66.31%，线下占比33.69%；良品铺子线上营收占比53.13%，线下营收占比46.87%；来伊份线上营收占比14.75%，线下占比85.25%。

也就是说，目前三只松鼠线下收入对总营收的贡献有所上升，但线上收入依然是企业最主要的营收来源；良品铺子的营收结构比较稳定也比较均衡；相比而言，来伊份的线上渠道发展一直比较乏力，对营收的贡献也相对比较少。

从总营收规模来看，三只松鼠在2019年全年营收突破百亿，成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业。

不过此后，营收开始逐年下降。财报显示，2019年-2021年三只松鼠的营业收入分别为101.73亿元、97.94亿元、97.7亿元，同比增长45.3%、-3.72%、-0.24%。

良品铺子的总营收增长相对较为明显，2021年全年实现营收93.24亿元，同比增长18.11%，营收规模与三只松鼠逼近。今年一季度，实现营收29.42亿元，相比于三只松鼠的30.89亿元，差距进一步缩小。

2021年，来伊份实现营收41.74亿元，同比增长3.63%，总营收不及三只松鼠与良品铺子的一半；同时，2017年-2020年，来伊份营收同比增长分别为12.36%、7.01%、2.85%和0.59%，增速逐年滑落。

从盈利能力来看，三只松鼠与良品铺子在净利润方面相对更具备优势， 不过良品铺子的净利润整体有所下滑。来伊份净利润最少，而来伊份在2020年直接亏损6519.54万，同比下降728.65%。

这主要是由于来伊份以线下直营模式为主，因此受到疫情等冲击较大。此后，2021年，来伊份的净利润虽然扭亏为盈，为0.31亿元，但并非完全是销售商品所得，利润增长有不少原因是与来伊份的投资收益相关。

总体而言，目前三家企业在业务结构、营收规模、盈利能力上，走的相对比较稳健的是良品铺子；三只松鼠出现明显的增长乏力，后劲不足；来伊份则是受限于渠道单一，线下门店利润微薄的困境之中。

2、相同的痛点，不同的麻烦

三家零食企业，都是代工贴牌生意。代工模式的好处在于，可以实现轻资产模式快速运转。这些企业则专注于终端产品销售、品牌运营、用户运营等环节。

（1）绕不开的食品安全问题

但代工生产的弊端也十分明显。主要有两个方面，一是产生食品安全问题，二是产品同质化。

食品安全问题上，三只松鼠在去年“双十一”促销过后，多名消费者投诉三只松鼠的手撕面包、坚果等产品变质发霉，引发消费者的不满与质疑。

良品铺子早在2017年就因食品安全问题被查处，2021年3月，又因“鸡肉肠变质”相关事件引发网友广泛讨论。

来伊份近几年频登食品抽检“黑榜”，2012年更是因为产品质量问题影响了IPO进程。

而从这些企业的研发投入来看，重营销轻研发也十分明显。财报显示，三只松鼠、良品铺子、来伊份的研发投入占营收的比例均不超过1%。

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业绩增长护城河如何建立

除了代工模式的共同痛点外，这些企业也各有各的困境。

三只松鼠线上已现天花板。 财报显示，2020年，三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑28%。2021年，三只松鼠线上收入64.79亿元，同比下降10.39%。企业需要寻求第二增长曲线，便开始大力向线下转移。

据财报，2020年，三只松鼠投食店、联盟小店的门店数量分别增至171家、872家。

2021年，三只松鼠开店步伐开始停滞，投食店新关店数量远超开店数量，联盟小店新开数量多但新关数量也多，最终全年新关店数量达331家，净增门店仅为22家，总门店数量与2020年基本持平。

一年关店超300家，三只松鼠终是未能在线下筑起新的业绩增长护城河。

今年4月，三只松鼠正式发布公告称“公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店”。仅3年时间，从规模化扩张到暂停扩张，“五年万店”梦终成泡影。

良品铺子面临的挑战或许来自营销理念与用户认可度难契合。

2019年良品铺子启动“高端零食”战略，此后在综艺广告、明星代言、电视剧植入都能看见良品铺子的身影。2019年良品铺子全年销售费用达到15.81亿，占当年营收的20.5%，之后销售费用率也维持在20%左右。

对比竞争对手，良品铺子的产品价格确实较高。而根据国家商务部2020年发布一项数据显示，良品铺子产品平均定价数量中有十余款产品高居榜首。

但良品铺子资金压力却没有表面那么轻松。财报显示，2019年-2021年，良品铺子净利润持续下滑，2022年一季报中，公司“增收不增利”，净利润9306万元，同比降8.86%。

良品铺子归因为营销推广费用支出扩大、线上渠道占比提升以及原材料价格上涨等。

高额的营销费堆起了自己的“高端”形象，但高端故事是否会有消费者为其持续买单？

来伊份面对的局限则是整体经营效率较低。

来伊份的毛利率一直处于行业较高水平，但费用类支出过高，最终侵蚀了利润，导致企业赚钱能力比较低。

来伊期间费用较高主要系员工薪酬、物业费等支出，这也与来伊份较多线下自营门店这一经营模式相关。

以2020年为例，财报显示，来伊份的销售费用为13.09亿元，其中“工资及社保费”、“租赁及物业费”两项合计就有8.64亿元。

反观来伊份的广告宣传费却相对较低，可见来伊份在品牌宣传方面的投入力度较小。

对此，2020年，来伊份推进“万家灯火”计划，想通过大力发展加盟商实现企业的轻资产运作。2020年，来伊份加盟店新增272家， 2021年，来伊份加盟店新增数量更是达到了659家，但这条路仍需要很长时间去拓展。

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小结

没有什么生意是一劳永逸的。 休闲零食行业的头部玩家们，从曾经的现象级成功到如今所面临的市场竞争、原材料成本、线下门店成本、线上流量流失以及食品安全等诸多问题，如何提质增效带领行业危中寻机，是亟待解决的问题。

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