| 大国消费专访皇庭国际总裁刘海波：如何基于新消费趋势选择商业定位

 随着全球与周边经济体的竞争加剧，在全球经济增长放缓和保护主义抬头的今天，将单个城市的优势与大环境广阔市场、完整的产业体系、科技实力等优势结合起来是发展的必然趋势。

许多城市规划建设从区域层面升级成国家发展策略层面，诸多产业体系发展已经成为了我国参与全球竞争的重要载体，这也延伸出在产业体系全面发展的进程中，将遇到的机遇与挑战。

而在新时代下诞生的《前瞻者说》，是前瞻经济学人倾力打造的产经类观点访谈栏目，深耕于城市与企业的共生关系，希冀通过行业前沿的先锋力量，以他们自身过往的行业经历，体察在社会变革风暴来临时，凭借独到思考和敏锐判断，为更多从业者、前行者带来行业上的新知与远见，一起探索全球产业创新秩序和机遇。

深圳市皇庭国际股份有限公司董事/总裁

上海交通大学终身教育学院华南中心七期学员

刘海波

在推动中国经济的三驾马车“出口、投资、消费”中，最后一驾马车“消费”近年来逐步成为中国经济的主引擎。 据环球网报道，连续六年，消费所占我国GDP的比重均超过50%，但距离世界银行发布的发达国家消费支出占GDP比重80%的数据相比，仍有较大差距。因此，拓宽消费市场的需求来日方长。

随着消费模式日新月异的升级与变革，人们对消费的理念也在变化。受人们对新潮流追求、网络社交与日俱进、消费者消费习惯改变以及后疫情时代震荡的影响，新消费业态从中催生并得到发展。 那么在新消费时代下，什么才是决定新消费趋势下商业项目的关键因素呢？

本期的《前瞻者说》 在大国消费与前瞻产业研究院的联动下，有幸邀请到了上海交通大学终身教育学院华南中心七期学员、深圳市皇庭国际股份有限公司董 事、总裁刘海波， 为我们解读新消费时代下商业项目的影响因素。

刘海波先生，毕业于哈尔滨商业大学法学院及西北工业大学管理学院，获法学学士学位及工商管理硕士学位，北京大学汇丰商学院EMBA硕士学位，现任深圳市皇庭国际股份有限公司董事、总裁。

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对此，以刘海波先生多年的商管经验来看待商业项目的成与败，多半在于定位，他认为， “很多商业项目成功是因为它定位做得好，很多商业项目失败也是因为定位做的不好。对于商业项目来讲，定位定生死。”

那么，影响商业项目生死的商业定位包括哪些？

当下的商业中心以特色化、多元化的模式发展，我们拿到一个项目，首先要了解其周边的客群，他们的需求是什么，他们的消费能力如何；其次要了解竞争对手的详细情况，他们经营哪些品类，有哪些品牌入驻；最后，知己知彼才能百战不殆，要了解自身项目的体量大小，确定合理的开发规模和清晰的主题特色。 而这些调研得出的结论，统称为战略定位。

刘海波先生以深圳市福田中心区的皇庭广场为例，为我们详细介绍了皇庭广场的定位对其成功运营的重要性。皇庭广场购物中心地理位置优越，位于深圳福田区CBD核心，北倚市民中心，南接会展中心；客流量大，周边甲级写字楼云集，具有强消费能力、追求高生活品质的基础客群；来去方便，处在交通枢纽，贯穿深圳地铁1号线和4号线。

除了合适的选址， 皇庭广场一直秉承“深圳CBD首席社交型MALL”的项目定位，截止至2021年末，皇庭客流超3000万，销售额近28亿 ，实现客流与销售“双丰收”，为“定位定生死”的准则做了一个优质榜样。

此外，刘海波先生还将皇庭广场运营9年的经验倾囊相授。

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差异化运营 ：

打造首店经济+夜经济的消费窗口 ：

比方说利用 “首店经济” ，快速破局。2021年4月，风靡中国香港25年的谭仔米线入驻皇庭广场，成为内地首家品牌门店。开业当天排号多达1300号，一度出现一号难求的景象，堪称米线圈顶流。

“夜经济”也是区分差异化运营的有效方式。 “夜经济”能提升商场效益，其本质就是以元素、空间、内容为核心，带来客流量。深圳是一个人口结构年轻化的城市，刘海波先生坦言，“年轻的单身人员对于夜晚社交的需求巨大，有条件的商场都应该去考虑打造夜经济，大部分夜经济集中于KTV、酒吧等店面，而我们可以通过打造主题化场景，例如流行的烧鸟、雪茄吧等，来营造差异化夜经济”。

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数字化推广：直播联动线上线下

为入驻品牌推广是商场良好服务的体现。首先，商场内不能出现与其明显撞型的品牌，避免店家之间形成恶性竞争；其次，推荐合适的铺面才能使商家持续产生利润；最后，无论是企业还是商场，为合作商提供配套支持常态化服务是优质的商业素质，比如为店家提供有经验的直播带货主播及直播场地、根据节日和品牌风格提供不同的主题场景。

跟线下新消费趋势一样，线上消费趋势也在升级换代。 从2016年起，中国网络直播用户规模逐渐增长，截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿，占整体网民的62.4%，其中66.2%的直播电商观看用户最终下单，消费转换率相对较高。直播电商的市场规模也在快速膨胀，截至2020年，我国直播电商市场规模已经突破万亿，达到12379亿元，同比增长197%，行业市场规模预计将进一步增大。

数字化推广采用线上线下结合的联动模式，将传统的竞争发展为线上精准分流，在微信时代，入驻品牌也可以将各自的私域流量作为关注和发力的焦点。

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精细化管理

 商业空间与热门产业结合

刘海波先生说，“向管理要效益、要质量、要发展”，通过精细化业态组合、精细化运营、精细化成本控制、精细化品牌品类调整和精细化空间利用，来降低内部成本。 在互联网时代，市场变化快、消费者喜好变化快、竞争对手变化更快。在这种情况下，只有快速跟进、适应甚至引领这种变化，才能生存下来。

举个例子，2021年最火爆、流量最大的线下经济非新茶饮品牌莫属，但市面上的奶茶店品牌不计其数，已经给消费者带来了选择疲劳，这时候替代品类柠檬茶冲出重围，让消费者们眼前焕然一新。

皇庭广场看准时机，马上引入了新式柠檬茶品牌“丘大叔”，取得了巨大的成功。丘大叔成立于2018年，以荧光绿、克莱因蓝、金属灰调为主的设计在广州地区快速风行。丘大叔科技感的装修主题具有强烈的社交属性，俨然已成为年轻人的“社交名片”。

商业项目的运营中战略定位具有决定性意义，那么在后疫情时代，商业项目的未来应该朝着哪些方向发展呢？ 刘海波先生通过多年的运营经验，点出了三个他比较看好的大方向。

第一个方向是将商业与文创相结合，为消费者打造出风格鲜明、有格调和一定文化水准的沉浸式消费体验。 刘海波先生说，“在长沙考察时，发现当地政府非常注重老城区保护跟商业的结合，整个城市将商业、旅游和文化紧密结合在一起，比如茶颜悦色、文和友等商家已经成为长沙文化的代名词”。长沙也因此跻身网红城市，这足以证明沉浸式体验对顾客的冲击是巨大的。

参考长沙的成功商业案例，商业文创思维可以进行更创新的拓展，比如说将街区打造成怀旧主题、工业风、甚至高科技风，通过商业跟文创结合的方式，吸引更多人流量。

第二个方向是产业融合发展，将线上线下相结合。 刘海波先生强调，“商场是甲方的时代已经过去”。对于商户来说，租商铺这种行为瞄准的是客流量而非空间，对商场来讲，他们希望通过商铺出租得到内容与客流。双方对于人流量的需求立场一致，因此可以线上线下齐头并进，通过活动直播、网红餐饮、或者合作会展的形势，扩大客流。

凡是能将线下活动与线上完美结合，并取得消费者关注的品牌，密码都是 “内容为王”。 去年夏天，百威啤酒在皇庭广场举办啤酒音乐节并全程直播，起到了扩大品牌知名度、增加广场客流量的作用，同时拉动了周边摊贩经济，一箭三雕。至于网红餐饮，威力之大不用多说，网络上一张张喜茶门店前排长队的图片，足以证明网红餐饮的引流作用。提到会展业+新消费的创新模式，皇庭广场每年一度的深圳动漫展必须一提，据刘海波先生介绍，动漫展当日皇庭广场的客流量达到了14万人次，比平时翻了一倍。

第三个方向是向高端商业转型。 目前，皇庭广场定位为中高端，通过高性价比主打“错位竞争”。“皇庭具有做高端商场的实力，为此我们从华联广场和香港的一些高端商场中汲取经验，计划打造差异化体验业态”，刘海波先生介绍，“电子产品与咖啡汽车就是个很好的组合，比如说你在喝咖啡的同时旁边有汽车和电子产品体验店，你在试驾或者是在了解汽车的时候旁边有咖啡店可以小憩，咖啡、鲜花与宠物的创新也是能体现差异化的创新组合”。

高端商业的差异化不仅仅包括体验方面，还包括品类差异化、业态组合差异化、品牌差异化和宣传推广差异化。如果皇庭广场向高端商业转型，奢侈品牌评估是否进驻时会更关注其设计空间、设计风格、地段、甚至业主方看法，但最终转型与否，还是取决于政府政策是否支持和商业项目的整体定位情况。

新消费趋势下的商业项目与当下讨论热度最高的网红经济有相通之处，决定其成功与否的关键点都是找好定位、内容为王，只有通过充分调研了解消费者需求、钻研新技术善用新媒体矩阵，才能在腥风血雨的竞争中脱颖而出。

本文内容来源大国消费&前瞻经济学人 

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原文内容前瞻经济学人

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