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钟薛高的热度刚刚下来
结果罗永浩又添了一把火
热度又起来了!
...
1
First Point
罗永浩直播间力挺钟薛高
7月10日晚,罗永浩在交个朋友直播间带货时,聊到食品健康的话题时,罗永浩发表了一连串支持钟薛高的观点。
罗永浩觉得钟薛高这个产品是做得非常好的,他说现在有人在搞它,拿火烤一个雪糕,肯定就精神有问题。如果检测机构的最终结论说它质量有问题,我为卖过和为它站过台对公众道歉。
直播还没结束, 罗永浩和钟薛高都被上了热搜,遭到了网友的吐糟。
事实上,罗永浩确实与钟薛高合作过,他的抖音首场直播带货,就卖过钟薛高,并且当场试吃。不仅如此,罗永浩也曾在微博上做过宣传。
这也并不是罗永浩第一次为钟薛高站台,此前有一次带货钟薛高时,罗永浩语出惊人:
“人家钟薛高就算卖68元一根雪糕有什么问题吗?你爱买不买嘛!人家创始人不方便说,那就我来说!”
“如果这根雪糕打个法国字母H,又包了个橙色的皮儿,可能你们就觉得太合适了,要你们68元都太便宜了,这种事随处可见,这就是人性!”
前段时间,钟薛高因被网友测试,在室温31摄氏度左右放置1小时仍然不化,登上热搜引发热议,随后又有网友用打火机点燃钟薛高雪糕,疑似烧不化的视频再度引发网友关注。
所以这次以聊天为主的直播中,罗永浩就放开了聊,先不说是否有站台的意味,可以一起来讨论下钟薛高,是否真的太贵,或者价不配位?
2
Second Point
钟薛高被骂,只因为贵?
钟薛高的价格并不是今天才形成的,而是其在2018年成立时,就已经是如此高价了,当时的定位就是高端消费市场。
时隔四年后,之所以钟薛高因为价格频繁被吐糟,甚至被骂出圈,是源于“雪糕刺客”这个梗。
那种想放回去又不好意思,只能硬着头皮买单的“屈辱感”,引发了网友们的共鸣,这才造成现象级传播。
对此,很多业内人士的解读是, 雪糕刺客这一问题是钟薛高布局线下渠道出现的, 过去四年一直是线上渠道销售,所以这个高价一直安然无事。
从2018年到2020年,钟薛高连续三年成为天猫618冰激凌品类的第一,其目前已经完成了三轮融资,最近一次是2021年初的A轮,估值约为1.2亿美元。
据说钟薛高已经在6.4亿美元(约合人民币43亿)左右,一年时间翻了5倍。 钟薛高的业绩数据也很可观,2021年收入同比增长101%,达到8亿元,成立四年,CAGR(年均复合增长率)接近190%。
随之而来的是营收结构的变化,这或多或少跟雪糕刺客有关。
原来线下销售占总收入的10%,现在超过了60%。其已经覆盖了7个省份8个城市共26家门店,今年还投放了大量的线下广告。
表面看上去是价格的原因,因为在一堆平价雪糕里,钟薛高自然会成为靶心,一旦成为关注的焦点,就会出现部分人会盯上产品的质量,也就不足为奇了。
3
Third Point
雪糕市场的水有多深?
任何一个行业,商业逻辑都是一样的,生产制作运输储存管理人工都是费用,而这些也构成了产品的成本。
有雪糕生产商透露,一支零售价4-5元的雪糕,出厂价只有1元左右,售价11元左右,出厂价5元左右,售价49左右的雪糕,成本最高不超过20元。
所有价位的雪糕中, 厂商会建议客户做中高价位的产品,因为现在中高价位的雪糕一般是走线上、便利店渠道,而中低价位雪糕则是走传统线下渠道。
钟薛高作为线上品牌,从线上起家,然后再进入线下,水土不服是肯定的,这本身就是一场中高价位与中低价位的博弈,来争夺同一个线下市场。
有投资人认为,“雪糕刺客”们的定价逻辑,是 重建终端对雪糕价格的认知, 没有参考太多过去国内其他雪糕的定价,通过重建话语体系,和普通雪糕区别开,打造一个新消费品类的逻辑。
回顾一下钟薛高“成名”的经历,其凭借极具辨识度的瓦片造型、和故宫、五芳斋等传统IP的联名,正好赶上了国潮风兴起,给消费者留下了深刻的印象,继而在各大电商平台上线后一炮而红。
成为网红雪糕后,一款66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕在当年的双11就卖爆了,10小时2万支全部售罄。这是因为它的定位非常精准,就是给新潮年轻人吃的“网红雪糕”。
4
Fourth Point
持续长红,产品才是王道
都知道钟薛高的创私人是营销界的大佬林盛,其曾经为马迭尔、中街等雪糕品牌做过营销策划,全都大获成功。
而钟薛高是他自主创业,更是为品牌注入毕生所学。
纵观这些年的互联网浪潮,所有乘着流量红利起来的品牌,有多少还存在于市场呢?
火出圈靠的是营销的技巧,但任何一款产品想要长红,一定靠的是真本事,靠的是产品力。
诚如老高所说,历史证明很多火的东西大多都不长久,能长久的东西都是君子之交淡如水,都是自己长出来的,任何火的东西如果背后没有核心的价值,没有持续的价值,他一定是火不久的。
考量的维度有很多, 比如 火的这款产 品
是不是让客户离不开它?
是不是真的有很多人需要?
是不是持续有差异化的价值?
是不是会有很高的自然复购率?
...
事实证明, 很多靠营销和炒作起来的品牌和模式,也都很快被消费者抛弃,很多靠制造虚假需求,虚假繁荣的都只是在吹泡泡,是在裸泳。
而雪糕这种没有上市前途的品类很明显就是炒作的,为什么雪糕是个很差的行业呢?
季节性,复购差,运输储存差,替代性强,产品差异化难,科技含量低等等, 简直具备了很多不值得投资的标准, 所以雪糕们就是一场自嗨的刷单,一场梦幻泡影。
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