Emma艾玛乐眠在中国：德国睡眠新物种的中国化实践！

2020年开始，以Casper为代表，一批代表床垫行业新势力的DTC床垫品牌，在全球掀起了阵阵浪潮。其中就包括来自德国法兰克福的Emma床垫——中文名称Emma艾玛乐眠。

这个独角兽品牌不像Casper那样炫目耀眼，也很少重金投入创意营销，务实稳重的特质颇具德国特色，但它的传奇故事却总是被拿来津津乐道。

Emma艾玛乐眠创始人

Dennis Schmoltzi博士（左）和 Manuel Müller（右）

作为创始人之一的Manuel Müller原先从事医疗床垫领域项目，但较为封闭和垄断化的医疗床垫行业，并不能让人们获得良好的睡眠。2013年，他找到了Dennis Schmoltzi博士，两人一起创建一个全新的睡眠科技品牌，Emma也由此诞生。

2015年Emma的营收仅有2400万元人民币，2016年翻了近6倍达到1.7亿元，2017年就实现收支平衡。 随后，Emma的成长曲线几乎是“垂直陡峭”的。2019年，公司营收达到13.4亿元，公司赢得了欧洲增长最快的创业公司奖（Tech5/TNW Award）。

截至2021年，Emma在全球累计销售超过 400万张床垫 ，业务扩展至全球30多个国家和地区，2021年即实现营收 6.45亿欧 ，约合 人民币45.2亿元。

在全球市场披荆斩棘之后，Emma正式进入中国市场则是在2020年7月的中国家博会（广州）。在当时全球疫情严峻的情况下，这次亮相让业界看到了这个德国品牌对中国市场的信心和决心。

随后的2022年1月，在上海来福士购物中心，Emma艾玛乐眠全球首家沉浸式体验旗舰店正式启幕。活力橙与科技蓝的搭配，对睡眠理念的全新演绎，让其立刻成为上海北外滩的一抹亮色。

265平方米的展厅，圆弧为主的设计语言，环绕式的陈列方式，刷新了传统的行业门店形式。不仅如此， 店内配置了“Experience Center（睡眠旅程探索空间）”和“Sleep Lab（压力传感实验室）”两个沉浸式体验空间，带来极致的体验感。

Emma艾玛乐眠眠全球首家沉浸式体验旗舰店

地址：上海北外滩来福士购物中心

毋庸置疑，中国是全球最大也最具潜力的床垫消费市场，但同时也是竞争最为激烈的市场之一。复杂的渠道结构、广阔的市场纵深，以及中国消费者的睡眠消费习惯等等，对于一个德国品牌来说，一切几乎都是全新的。

如何最快速度地融入中国市场？今日家居发现，Emma艾玛乐眠中国团队在三个方面做出了非常迅速的转变与突破，我们称之为加入了“中国特色”。

从Emma床垫，到Emma艾玛乐眠

2020年第一次进入中国市场时，Emma还保留了原汁原味的德国特色，包括产品系列和品牌名称。但很快， Emma就将中国市场的品牌名称切换为“Emma艾玛乐眠”，而且更加突出了“乐眠”。

无疑，这是Emma艾玛乐眠对于中国睡眠消费市场的全新洞察。

这意味着，Emma艾玛乐眠将自己和传统的寝具床垫品牌做了差异化定位——首先， 它将客户群体瞄准到了更加关注睡眠健康的品质型消费群体。

其次，Emma艾玛乐眠的目标是要让“睡眠”不仅仅是睡觉而已，也是“乐在其中”的生活方式，以及全面、随时随地的睡眠方案。 正如其品牌Slogan——自得栖乐，人如其眠。

它是自然、舒适、愉悦、放松、简约、活力、设计、智慧，但不是所谓的高端、艺术、身份、潮流或者网红。

这从Emma艾玛乐眠的中国首家旗舰店就可以看出来。色彩的大胆应用，完全不同于传统门店的产品陈设，以及更具动感和趣味探索性的店内动线等等。

看来，Emma艾玛乐眠在中国市场的第一步，走得非常稳当。

科技驱动健康睡眠，面向中国消费者的产品开发

从指甲钳到厨房用具，德国消费品牌在全球市场都有着大批拥趸，Emma艾玛乐眠无疑继承了这一特质。Emma将自己定位为以科技驱动的的健康睡眠品牌。这里的科技，包含了人体工学科技、智能科技、材料科技等等。

来到中国市场，Emma艾玛乐眠首先背靠了德国总部的专利技术。2016年底，Emma还收购了床垫品牌Dunlopillo（邓禄普）在德国和奥地利的商标权。

为了品牌的进一步发展，Emma总部每年斥资百万欧元用于睡眠产品以及科技的研发，拥有2个独立科研实验室，20多名睡眠产品研发团队，其中汇集了数十名来自不同领域的专家，例如神经生物学家、心理学家、工程师、数据科学家等，他们的日常工作是推动睡眠研究并研发最具创新性的产品，Emma因此获得了全球30多个奖项。

为了适应中国消费者的睡眠习惯， Emma艾玛乐眠R&D团队在中国市场做了详尽的调研，设计出三款贴合中国人的身体曲线床垫—Emma璀璨系列。

该系列采用德国前沿科技，提供完美的散热功能，使人体温度保持在最适合深度睡眠的水平。一方面，其利用独特的石墨烯材料调节睡眠温度和环境，提高深度睡眠时间；另一方面，加入了优质弹簧系统，利用人体工程学原理提供骨骼正确支撑。

不仅如此，为了提供全面、随时随地的睡眠方案， Emma艾玛乐眠在今年推出了全球新品Emma Go（旅行枕头）和Emma Nap（午睡套装）。

这两款产品通过打造多场景睡眠环境, 利用智慧科技赋能产品创新，让人们随时随地享受睡眠过程，在睡眠中恢复身心能量。

渠道拓展，开辟更加进取的“中国战场”

中国不仅是全球床垫寝具最大的生产制造国，也正在成为最大的消费国。另一方面，中国有着全球最为复杂多元的市场结构和层级，尤其是成熟的连锁卖场渠道，以及庞大的线上电商平台。

海外品牌来说，这是产品之外最难闯过的一关。Emma艾玛乐眠为此也做了大量的准备。

作为Emma艾玛乐眠中国区加盟及分销客户负责人，刘海原有着多年的国内床垫市场运营经验。在和今日家居的交流中透露， 中国分部首先建立了长期的发展规划，尤其是详细的三年发展规划。

其次，Emma艾玛乐眠将会采用定制化的市场战略和产品战略，同时坚持多渠道布局，兼顾直营系统和经销系统，以直营系统带动经销系统的逐渐成熟发展。

与此同时，Emma德国法兰克福总部负责中国市场的专业团队，也会定期为合作商在市场方面提供支持，并组织定期考察和培训。

实际上，Emma在2018年8月进入中国香港市场后，便迅速从无人知晓的品牌，跻身为香港市场销量前三的记忆绵床垫品牌。

从2015年起， Emma艾玛乐眠陆续在全球范围内提供100天免费试睡服务， 这一举措不仅能够建立消费者对品牌的信任，同时也反映了它对产品的信心。

从Emma艾玛乐眠，讲述中国市场的新故事

中国市场已经成为全球睡眠品牌的竞争高地，而Emma的中国之旅已经扬帆启程。

“我们想征服时间，并相信每个人都能从健康的身体中受益，这也是Emma艾玛乐眠国际化的动力。未来，我们也将通过不同途径来获得分销渠道，并在中国市场建立知名度。相信2022年的中国家博会（广州）将继续带动行业发展，成为家居行业的大事件。“ Emma艾玛乐眠大中华区总经理李紫韵说道。

未来的中国睡眠市场，将是怎样的竞争格局？Emma艾玛乐眠会成为那匹备受瞩目的黑马吗？或许答案不用几年就会揭晓。