百果园、余惠勇的“两极平衡”考题

商道的本质本源是什么？

作者：何乐怡

编辑：李静

风品：沈禾 车一

来源：铑财-铑财研究院

钟薛高“烤不化”，农夫山泉“有雪不”，蜜雪冰城“荔枝门”.....

不得不说，快消业上热搜似成常态，吃瓜群众不缺大料，从业者更要有个好血压。

近日，因暑期工被打，百果园又成舆论焦点；距离其“变质果”风波仅仅两月。

“多事之夏”、聚光灯下，上市前夜的百果园底盘稳么？

01

声声投诉

博弈or信任

两极平衡有多远？

LAOCAI

百果园创始人余惠勇认为，商业本质就是建立信任，对内建立与员工、股东、合作伙伴的信任，对外建立与顾客和客户的信任。

然上述负面事件，让外界对百果园的实质表现不乏疑虑。

针对打人事件，百果园回应称，打人的不是员工而是店长朋友，店长也只是临时工。当事人已被警方带走调查。

消息一出，一些舆论更不淡定了。如果说，5月的变质蜜瓜做成果切，小凤梨充当大凤梨，“甩锅”加盟商还有据可依。那此番言辞就显得牵强许多。

众所周知，零售渠道而言，一店就是一形象窗口、业绩底盘，店长职责堪称重大，让临时工独当一面，这心得多大？相应的经营质量、运营效率、专业性、精细化、品控风控有保障吗？

行业分析师李晨表示，本质而言，百果园深陷舆论旋涡，除了IPO敏感时间点，与自身一些短板漏洞不无相关。如加盟模式的核心便是，一荣俱荣，一损俱损。

招股书显示，百果园全国共有5351家门店，其中自营店只有15家，约有99.72%都是加盟门店。且其中，4382家为自行管理，只有954家为委托管理。

2021年，来自自行管理的加盟店贡献81.3%收入，区域代理的加盟店贡献9.7%收入，自营门店占比仅0.5%，孰轻孰重、依赖程度一目了然。

余惠勇曾表示，“百果园在2002年开第6家店的时候，就明确认为水果零售一定要实行加盟模式，我们形成了‘两极寻平衡’模式，这才是百果园最佳的模式。”

只是，结合上述事件，百果园真的实现两极平衡了吗？

黑猫投诉平台，截至7月11日15时，“百果园”相关投诉共有1413条，涉及水果变质、缺斤少两、退款纠纷、诱导买会员、霸王条款等等。

要知道，百果园的价值观是：致力做更好吃的水果。销售端，百果园也推出了“不好吃三无退款政策”，力求将高端形象深入人心。

诚然，消费者千人千面，人人满意不现实。上述投诉也有偏颇片面处。然面对中高端的市场定位，消费者愿多花钱，“省心”“优质”应是核心。相应的体验口碑，就是百果园的发展基础、价值基线。光鲜滤镜背后，有多少查漏补缺处？加盟模式如何反思精进？

如上海市消保委所言，近年来，很多侵害消费者合法权益行为都与加盟店相关，品牌不能一味追求扩张速度，而疏于对加盟店的管理和监督。消费者应依法享有知情权。

中央财经大学副教授刘春生认为，从组织架构来说，加盟模式下核心企业对于加盟门店的行为及影响的控制力相对较弱。尤其食品类企业，加盟门店的品控管理会存在一定难度。

行业分析师于盛梅表示，百果园“加盟制”强调“自行管理”，总部制定详细特许经营操作手冊，并监督门店遵守执行。然实操看，强调高品新鲜，水果货损率相对就大，运营压力下如一些加盟商为逐短利，淡视品质违规操作，乱象自然发生。解决这个利益博弈，是解困关键。尤其一旦上市，伴随规模扩张，管理半径扩张，问题可能更突出。

简言之，规模追逐外，质量发展更重要。百果园、余惠勇如何“两极寻平衡”，做好信任答卷，是一个灵魂考题。

02

净利率不到3%

资本负债率连增

大与强一哥王位有多安稳？

LAOCAI

没错，基础不牢，地动山摇。

据弗若斯特沙利文数据，国内水果零售市场规模，由2016年的8273亿元增至2021年的12290亿元，复合年增长率约8.2％。2021年，百果园国内水果零售业排名第一。

只是，大市场也强竞争。即使贵为王者，百果园也仅拥有1.0%的市场份额。

纵观行业，可谓巨头环伺、群狼相随。传统水果店菜市场、社区团购、生鲜电商、产地水果直发……大小竞对不胜枚举。红海竞争，要想保持江湖地位，贵在壁垒。

往期看，百果园能坐上一哥，必然有其优势：以平台思维运营，借助差异化运营，在非标化市场筑起壁垒，截流水果生意。

2019年到2021年，百果园收入分别为89.8亿元、88.5亿元及102.9亿元。同期净利2.48亿元、4565.8万元、2.26亿元。

可见，百果园整体规模增长可圈点，但净利表现并不稳定。净利率分别仅为2.8%、0.5%、2.2%。百亿光鲜背后，是否也是一门“苦生意”呢？

何以至此？

抛开白刃竞争，与水果生意“高损耗、低毛利”的特性相关。供应链长、成本高等，导致利润微薄，盈利能力难覆盖高昂成本。

根据艾瑞咨询的数据，蔬果从生产者到终端经销商的损耗率在20%，从终端经销商到终端消费者，会再产生10%损耗率。

还有销售成本。2019-2021 年，百果园的销售成本分别高达 81 亿元、80.46 亿元和 91.33 亿元，分别占营收的 90.2%、90.9% 和 88.8%。

据南方都市报报道，有百果园加盟店店主表示，实际上门店损耗率并不高，由于百果园的时令单品和特价活动都是基于原价进行售卖，有些甚至亏钱，这才导致其毛利率不高。对比之下，百果园的一些招牌级别水果毛利率可达50%以上。

2019年-2021年，百果园整体毛利率仅9.8%、9.1%、11.2%。如单看百果园水果及其他食品的销售情况，毛利率还要再低一些，分别为7.4%、6.8%、8.6%。

即使与同期冲击上市的洪九果品对比，百果园也不占优势。后者整体毛利率为18.9%、16.6%、15.7%。

2021年，洪九果品不仅营收逼近百果园，净利还实现反超：营收102.80亿元，净利2.92亿元。

百果园的一哥王位，有多安稳？成色又几何？

当然，这也与二者模式息息相关。百果园主要是C端的水果零售生意，洪九果品主要是B端水果分销。

毛利低，做大规模就成了证明成长性、价值力、维护盈利性的不二解法。

“像麦当劳一样卖水果。”这是余惠勇的一句名言。

2019年，百果园在全国的门店数量是4302家，2020年增长至4748家，2021年达到5249家，其中自营门店分别仅5家、9家、15家。截止招股书最后可行日期，百果园全国门店数为5351家。

2019-2021年，百果园加盟门店每年分别新增762家、446家和486家，近两年平均每天新增1.3家门店。

只是，这个速度还是远远不够。早在2016年，百果园就宣称，要在2020年开1万家店，年销售额达400亿元。

余惠勇曾在采访中坦言，“万店计划没有变化，目前很难预料疫情对实体的影响会持续多久。”

然细观：何止一个疫情因素，快速跑马圈地不仅带来的品控之难、管理挑战，还有效益、效率的下滑。

以单店单日营业额为例，已由2019年的8219元滑至2021年的5263元。

另一厢，债压也不轻。2019年-2021年，百果园总负债分别为22.83亿元、27.16亿元、37.07亿元，其中流动负债分别为19.26亿元、23.21亿元、30.57亿元。

截至2019年末、2020年末及2021年末，百果园资本负债比率分别为25.8%、36.7%、53.5%，流动比率分别为1.9倍、1.5倍、1.4倍，速动比率分别为1.7倍、1.4倍、1.4倍。

同期，百果园存货分别为2.35亿元、2.59亿元、2.47亿元，存货平均周转天数分别为7.7天、11.2天、10.1天。

经营活动所得现金流分别为4.90亿元、2.98亿元和2.86亿元。

显然，百亿光鲜体量背后，百果园也压力自知，上市不乏急迫性。2022年 5月2日，港交所披露了百果园的新一轮上市申请。

只是，港股市场更看重企业的基本面、长期价值。从上述槽点看，规模速度带给百果园IPO底气的同时，又有几多稳健性、发展质量隐忧？除了大还有强、更要稳，离真正的规模效应多远呢？

03

新故事喜忧 “生死线”之问？

LAOCAI

公开信息显示，百果园2001年创办于深圳，起初只是一间水果店，最终跻身一哥。可以说，百果园的崛起就是余惠勇的逆袭史。

在数轮融资助推下，百果园急速扩张。与果多美并购重组、并购南京鲜时代、与生鲜电商一米鲜战略合并、收购水果连锁品牌绿叶、与超奇达成战略合作、入股常州杰记水果.......

一路做大，除了消费红利，余惠勇的能力、胆识、眼光不容否认。

客观而言，种种槽点之外，百果园也不缺新故事、新曲线看点。

如纵向的下沉深耕，横向的大生鲜领域扩展。

2021年，一线城市中，百果园自行管理的加盟店占比33.8%，且贡献45.7%收入。如此看，下沉空间大有可为。也是2021年，百果园自行管理的加盟新店中有近43%开在三线及以下城市。

为适应下沉市场，百果园还推出装修简约版门店形态，以降低加盟商前期投入。

信心可嘉，挑战也不小。

下沉市场的竞争逻辑完全不同，一二线城市可靠营销推动、资本高举高打，这是百果园的强项。然烟火味更浓的下沉市场，夫妻店、菜市场甚至更加薄利。面对更灵活更接地气的应对，“高端水果”想快速打开市场难度不小。

行业分析师林永表示，从上述单店收入下滑看，百果园下沉扩容是有必要逻辑的。不过后疫情时代，消费意愿收缩，定位中高端的百果园扩张并不容易。客流减少、经营不确定性更加强了对生鲜类企业的运营管理要求。极度考验企业综合运管能力、精细化、专业化水平，不然开店越猛，交学费越多，甚至陷入规模包袱中。

下沉骨头难啃，横向业务拓展又如何呢？

招股书显示，百果园已将市场拓展到更广阔、预期增长更快的大生鲜领域。

自2019年始，百果园将分销业务通过手机APP、微信小程序及网上预购的方式拓展至大生鲜，包括蔬菜、鲜肉及海鲜产品、粮食及油、奶制品及其他产品；2020年，百果园推出“熊猫大鲜”，试水社区团购。

足够努力，同样是大市场，然实际进展难言顺利。

2021年，百果园来自大生鲜的收入2.03亿元，占比仅2.0%。同期，来自线上渠道及其他的收入3.26亿元，占比3.2%。

而且，线上渠道还处亏损状态。2019-2021年，百果园的线上渠道毛利分别为91.9万元、-1363.5万元、-105.4万元，毛利率2.8%、-4.9%、-0.3%。

百果园解释称，由于大众市场的大生鲜及其他产品毛利率相对较低，再加线上销量上升导致配送费用及包装费用增加，2020年录得毛利率为负。2021年毛利率有所改善，主要由于持续优化“熊猫大鲜”运营及B2C线上渠道的产品策略。

这意味着，大生鲜培育依然是漫漫长路。短期内，难为百果园提供实质性的赚钱能力。

2017年，余惠勇就提出百果园拥抱新零售的重要性：“未来百果园的业务，线上线下比例在三七开是比较合理的，如果不拥抱新零售肯定会被淘汰，这30%是生死线，必须要守住。”

兜兜转转，百果园是否仍在“生死线”挣扎？

04

初心与实力

商道本源与知行合一

LAOCAI

当然，行业一哥也有蜕变期许。

“良知，将是未来20年最大的红利。”

2022年6月初的供应商大会上，百果园集团创始人、董事长余惠勇表示。

有舆论认为，这像是对5月食安风波的回应。但在铑财看来，这更是百果园的长期价值导向。

会上，余惠勇坚定了百果园的发展战略——为顾客提供好吃不贵的愉悦体验，将百果园打造为国民水果店。

无疑，百果园仍有一份初心坚守。余惠勇曾言。“我对农业有很深的感情，希望用实际行动助力乡村振兴，改变中国农业。”

不仅说说而已。如“百果百县”扶贫战略，在中卫种出了“从石头缝里蹦出来的硒砂瓜”，带动贫困户增收；在海南开辟蜜瓜种植区域，让蜜瓜基地的种植户盖上“蜜瓜楼”。

除了情怀，风雨穿越历练出的硬实力也不容忽视。

经营层面，即便疫情反复、线下零售艰难时期，百果园依旧保持盈利，同时对成本持续小步优化。

追其根本，与其产业洞察、基本功积累不无关系。比如在业内首创“四度一味一安全”果品标准体系，用糖酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度、风味、安全性等维度定义什么是“好吃”；根据不同特性，将水果分为招牌、A级、B级、C级，为水果业制定统一标准参考。

供应链把控上，截止2021年底，百果园已在全国68处供应商方面布局相关服务，上述供应商处采购金额占总金额的30.3%。

用户层面，私域运营可谓待开发宝藏。

截至最后实际可行日期，百果园会员数超6700万名，付费会员数超78万名，2021年平均月活会员数超700万名，这些无疑是其业务扩容的一大抓手。

自身业务外，百果园投资对象包括数字平台餐饮情报、乳制品企业鲜之外、农业无人机极目机器人。2022年初，百果园还出资设立蔬菜种植品牌“三个零”

……

无需赘言，百果园已在努力“轻盈起舞”，不缺发展活力、韧性，自然就不缺想象空间。

不过，能否把新故事讲好，把好牌真正打好，依然任重道远。

无论门店下沉还是业务扩容，带来更大市场的同时，也带来更多投入、更多竞品、更多专业性、精细化、品控风控要求。奔跑之前，看看上述品控风控槽点、资金流、负债、存货、成本等压力，自身实力是否匹配？有无隐忧仍需打个问号。

勿怪苛求，高损耗、重资产的生鲜业事实上难言性感。看看叮咚、每日优鲜等头部玩家的持续破发、甚至退市警告，讲好资本故事不轻松。

创立百果园20年，回顾过去业绩、商业模式以及营商环境，余惠勇形容自己是“九死一生悟商道”。

那么，商道的本质本源是什么？知行合一，百果园还差多少？