【内容营销100分——016】赢得消费者的心，敢于品牌承诺

不知道看到情侣互相承诺的这一幕，你的心里是怎样的，我是深深被感染，也将电影推向了高潮。电影导演卡梅隆为什么要这样设计剧情呢？在心理学上，人们将承诺定义为“渴望持续一段关系”的意图。当人们对彼此做出承诺时，就代表着更加渴望拥有一段从当下到未来的关系。承诺感提高，投入度就会增高，忠诚度也会随之增高。

提到承诺，在你脑海里想到最多的是什么时候呢？是兄弟之间的山盟海誓还是结婚时夫妻之间的厮守一生？恐怕，这个世界上最喜欢和你说承诺的不是伴侣、不是老板，而是品牌商们。

海尔承诺“品质保证”，为了兑现这句话，当年海尔做出“砸冰箱”的壮举，这一壮举甚至被写进了教科书，至今被人们津津乐道。由此可见，品牌承诺对于一个企业有着举足轻重的地位。那么什么是品牌承诺呢？

用一句话定义品牌承诺，就是组织对于消费者做出的对品牌利益和产品性能方面的综合评估。让用户可以期待通过你的品牌，以获得有形利益、情感诉求和价值抱负得的好处。相比承诺包退包换这种实际利益，品牌承诺包含了更多的情感保证。

在品牌建设过程中，很多小伙伴会将品牌理念和品牌承诺混为一谈。确实，品牌承诺和品牌理念比较接近，甚至有些企业只会选择其中一个进行梳理和确定。

品牌承诺是传递与消费者建立长久关系的强烈渴望，并做出的情感承诺，从而提高顾客忠诚度，更侧重于用户利益需求的满足，第三方视角更多一些。

品牌理念则更像是企业与生俱来的灵魂信仰，可以影响和感染顾客做出倾向性选择的精神内核，更侧重创始团队的愿景提炼与优势能力的双结合，本我视角更多。

很多时候还有小伙伴会说，那不就是品牌口号或者广告语么？其实并不是这样的。品牌口号或广告语，不排除反映的是品牌向消费者做出的品牌承诺，比如生活中大家常见的“舒肤佳的安全杀菌”“海尔的品质保证”等，但是这并不代表了每个品牌的口号或者广告语就直接等同于品牌承诺。

品牌承诺不光是靠说，更是靠场景营造。例如可口可乐的“爽”在你脑袋里会不会有这样的画面，炎炎夏日，打开可口可乐大喝一口，接着发出一声非常舒服的声音。怎样才能更加有效地实现品牌承诺呢，可以从以下两个方面努力：

1、为客户创造价值；

2、这种价值是客户期待，向往且必须通过这个品牌才能实现或者更好实现。

举一个大家最为常见的品牌同仁堂，它的古训就是：“炮制虽繁，必不省人工；品味虽贵，必不减物力。”这就类似于我们说的品牌承诺，翻译成通俗的白话就是“不卖假药”，这一定是为用户创造价值并且为用户所期待的承诺，也造就了同仁堂百年不倒的好口碑。

另外也需要重视的一点就是品牌承诺的践行比提出更为重要。因此在提炼品牌承诺时，一定要注意避免过于夸张的承诺，要在客户的实际体验过程中能够实践并达到预期效果。

在实操过程中可以参考以下两个方面：

1、品牌承诺不是品牌理念也不是品牌口号，但是在传播过程中采用类似承诺的表达口号，譬如三天变白、没有蛀牙这种口号，一定要确保产品和体验不会背离，不然会极大损伤品牌信誉；

2、品牌承诺践行需要公司各个相关部门紧密配合，一定要积极需求各个部门的配合。

另外我也想请大家想一想，有一家公司提出了“舜世而为，隆丰天下”的一句，这个大概率会是这家公司的什么呢？品牌承诺？品牌理念？还是宣传口号？