如何让文案说人话

来源：李叫兽

有人说：让文案说人话，其实就是把华丽费解的文案变得平白朴实。

“ 智领人先，创意永恒 ” 就直接变成 “ 这个产品有创意。 ”

“ 最极致的舒适，颠覆体验 ” 就直接变成 “ 这个产品很舒服。 ”

可是，这也太无聊了吧？（虽然这的确是人话）

那怎么办？

真正有趣的 “ 人话 ” ，往往不是中立的简单描述，而是态度鲜明地支持或反对、引发好奇、提供有价值信息。

我们需要做的是想办法提高文案的“内容价值”，让文案变得“有内容”，能够像一个有趣的人一样通过聊天引发好奇、表达态度、提供信息……

下面就以“美丽说HIGO”为例，用8个技巧讲讲如何提高文案的内容价值，让文案说人话。

PS. 案例企业背景：美丽说 HIGO 是一个海淘时尚品平台，上面可以联系到全球的时尚买手，买到各地的时尚正品。

有趣的人往往能够制造反差感，通过指出生活中的矛盾现象，引发别人的好奇。

假设 HIGO 这个 APP 本来的文案是这样的：

这只是在说一堆广告信息，本身没有内容价值。

而你就可以通过寻找反差来提升内容价值。

“ 花同样的钱，买来更时尚的潮品 ” ，对立面是什么？

自然是 “ 花钱没有买到时尚潮品 ” 。

所以可以这么说：

有趣的人会鲜明地反对某种不合理现象，并和读者站在一起。

假设 HIGO 本来的文案是这样的：

这样的纯广告信息本身缺乏内容价值，可以通过 “ 反对某个现象 ” 来提升内容。

既然是 “ 发现全球最新时尚 ” ，那么反对的自然是 “ 只在本地购买 ” 。

可以寻找某个论点能够发生的最极端情景。

有人会说 “ 如同歌手在眼前 ” ，这仍然不够有区分 —— 解析力低的耳机也可以厚着脸这么说。

其实可以这么说： “ 听得到歌手的呼吸声 ” 。

虽然使用了上面讲的 “ 塑造共同敌人 ” 这个技巧来表明态度——比如普通店家只为销售考虑，根本不管你是否合身，但是仍然跟它反对的 “ 不懂时尚的店家 ” 区分度不够。

怎么办？

在什么极端场景下，可以把“只顾销售 ” 的店家和 “ 关心你是否合身 ” 的买手区分开？

其实很容易想到 —— 在商家发现某件衣服不适合你的时候。

假设 HIGO 本来的文案是这样：

怎么办？

可以简单粗暴，从读者开始：

你得让内容对别人有用啊，你得想办法表达出别人本来就想表达的观点。

比如运动坚持不下来的时候，最想表达什么？

NIKE 的广告告诉你：

Yesterday yousaid tomorrow. Just do it.

(昨天，你说明天再做吧！现在，做就是了)

假设 HIGO 本来的文案是这样：

我们就需要问：女神们有哪些想说但是说不出来的话？

比如她们可能在被批评买太多衣服的时候，想说： “ 我就是需要这么多衣服啊！ ”

所以可以这样说：

也可以借用其他概念，把它们当做附着物。

小米盒子说 “ 用手机的工艺做盒子 ”， 就是把 “ 手机的工艺 ” 当做附着物，借用大众已知的 “ 手机工艺 ” 来表达 “ 盒子的工艺好 ” 。

如何让大众理解 “ 找到合适的时尚品 ” 比 “ 花更多钱 ” 更重要？如何让她们理解 “ 时尚顾问般的 APP” 意味着什么？

其实可以借用明星的概念，当做附着物：

嗯，最简单的方法 —— 让你的内容本身有知识价值。

假设 HIGO 本来的文案还是这样：

既然是时尚顾问，说多少遍都没有用，不如文案中直接露一手：

而很多文案人却浪费了这个机会，直接扮演 “ 沉默 ” 的角色，不表达态度、不支持或者反对任何一种现象、没有立场、没有情绪，只是把事实贴了出来。

比如电商详情页中常见的买家秀：

能告诉我你到底想表达什么？能不能不要让我思考和猜测？

比如你随便加一句， 都比单纯一个 “ 买家秀 ” 这种无意义信息要说人话。

PS. 文案最重要的是策略性，是帮助企业解决具体的问题。而本文只讲了具体内容怎么改，实际上只是文案中最皮毛的部分。

希望读者切不可玩弄文字技巧，而忽略了文案真正重要的部分。

另外，村上春树就有个说人话的好方式：

就是把写作想象成在洞穴里给大家讲故事，人们围坐在篝火旁，静静听他的故事来度过漫长黑夜。

他还会想象人们在听故事时的表情，可能会提的问题等等，确保“眼前有人”，而不是自说自话。

在这个过程中，你自然也会意识到，应该用最简单最易懂最有画面感的文字去写，因为没人在面对面说话的时候会说得复杂难懂，冠冕堂皇。