拆解10亿+热门营销事件，别让机会变泡沫

或多或少，大家在接触或者打造营销事件时，总会出现这样的一些问题：

为什么别人都在上热搜，而自己却上不了？看了许多的刷屏事件，自己却是越学越废？别人的产品，究竟是如何引发用户口口相传的？

倒腾了一天、一周、一个月，一件热门营销事件都没有做出来，赔了金钱又损失了人力，完全是在浪费时间和精力。

在这个互联网遍地开花，自媒体崛起的时代下，不懂得做营销，不懂得做话题营销，就像酒香也怕巷子深一样，再好的产品都难推广出去。

人生三百六十行，行行避不过营销。做产品、做项目、做品牌、做市场、做销售、打造个人IP等等，营销围绕着个人与企业的一生。 尤其是企业的一把手，是一定要学会并且懂得如何做营销，才能准确做出决策，踏准风口，借势破局。

此次分享中，甄妙毫无保留的拆解了，自己亲手操盘的10亿大热门话题营销事件。值得注意的是，这是一套不靠粉丝、不靠大V，且可以复用到任何一个营销事件的方法论。

01

一家百年企业的营销破局

如果说，你是一家百年企业的董事长。

你们家的企业做得非常好，但只在当地或者说相邻的省份很知名，你想继续往外扩张，想让更多人知道你们企业，想走向全国化，乃至是全球化，你下一步会怎么做？

有些人，可能会这样说：

这还不简单，现在互联网这么发达，在网上找一群大V、KOL，在抖音、小红书上铺铺短视频、种草笔记，再在微博上，花钱买个热搜，不就行了吗。

治标不治本。 甚至连虚假的表象，一两天的热度都有可能都做不到，不懂话题营销的底层逻辑，你就永远只能坐吃山空，看着别人起高楼宴宾客。

秋林格瓦斯，无心插柳成10亿大热门

很多东北人都知道，也喝过这个品牌的饮料，这家企业经历了百年发展，从俄罗斯人创办的秋林集团，在建国后又转型改制成国人控股的民企。历经百年，在东北三省很出名，却一直没有走向全国。

前段时间俄乌冲突，我无意间看到一则很小的新闻，大意是：可口可乐要退出俄罗斯市场。

俄罗斯通讯社在中国的官方微博上，也发布一条消息说：可口可乐退出俄罗斯市场退出就退出，俄罗斯饮料格瓦斯完全能够取代可口可乐。

当时，这件事在互联网上没有引发什么热度。

由于我和这家企业的负责人相识，就觉得是他们的一个机会。

涉及国际政治时事的事情比较敏感，这个不碰，但是热度在那里，如何巧妙的把品牌和热点相结合呢？我在详细了解秋林格瓦斯的产品卖点后，为秋林写了一组单方面声明体文案， 并且巧妙借鉴江小白的系列声明文案宣传。

其中，值得一提的是，这些声明文案的灵感是来自于大众用户，也是我通过在自己的新书书友群里发红包征收文案的手段拿到的，短短1小时内就收到了100多条文案。

然后基于用户视角，我把这些文案进行提炼和优化，并且增加冲突性的元素，制作成宣传海报，在企业平均阅读不到1000的微信公众号进行发布，当天就破了10万+。

当时的声明海报如下：

在声明的最下面，我还特地写了一段话：

“声明里的声明，为了避免被认为模仿江小白的声明，我们实在也想不出更好的办法来做区别，就这样吧。”

很多人不知道格瓦斯，特别是南方人。但是在文案中加上共识度最高的元素——可口可乐，就会形成话题爆款性。同时，通过文案的形式，不但破解了江小白100条声明的梗，蹭了流量，还叠加了品牌，自带热度。

02

斩获10亿大热门

超级话题的底层逻辑

经过多年项目实战，我总结:了一套超级话题形成的模型，称之为“4F超级话题营销法”，包括四个部分：发射、裂变、发酵、搜索。

1）发射，将话题素材在某个场景里释放出去，让用户看到。

2）裂变，让用户看到话题素材以后，主动转发，完成裂变传播。如果你发射了话题素材，别人不愿意看，甚至不愿意转发，就不存在裂变的情形。

3）发酵，引发用户对话题素材的讨论和研究，激发用户主动关注。

4）搜索，用户关注到话题素材之后，会自行搜索，自行扩散。

前段时间唐山打人事件的传播，同样符合这个逻辑。

唐山打人事件源于一个录像，这个录像是从一个很小的账号发出来的。这是一个发射的过程。包括我在内的很多人，看到视频的第一眼都非常愤怒，第一时间便转发了视频。紧接着很多人开始自发讨论这件事，各种话题就出来了，舆论开始发酵。然后，由于讨论的热度越来越高，会带动更多人去搜索这件事。

任何互联网传播的事件，都是以“发射、裂变、发酵、搜索”这个模型进行的，不管是好的还是坏的。

一场好的裂变，归根结底都是对人性的精准理解。 善于洞察人性的话题，可以驱动用户主动帮你传播，因此做营销的时候，要学会换位思考、逆向思考，顺应用户心理，从公司员工、粉丝、供应商、路人等外部视角，来设计他们愿意主动传播的东西。

做营销最容易陷入自嗨。你想要宣传自己的产品，希望向市场传递产品的好。实际上，用户只会关心自己关心的东西，外部视角怎么看，怎么做到，很关键。

我在做文案的时候，都会提前构思用户为什么会转发，来反向设计文案。反推人性，反推传播，就能控制好从发射到发酵的过程。

要如何实现让更多人转发？只要完成三级以上的裂变。我要求你转，这是一级；朋友主动转，这是二级；朋友的朋友的朋友帮你转，这是三级。

二级朋友的朋友，可能也是因为朋友的朋友转发。三级就完全不存在这种关系。当三级都裂变的时候，就有了转发的基础。

另外，一个爆款话题的打造，还需要话题中存在 最具有代表性、共识度最高的元素 ，再加上产品本身的组成，才能有机会成为爆款话题。

就像甄妙退出微博，这个话题并不会引起大家关注，因为甄妙不是共识度最高的个体。但要是说罗永浩退出微博，这个话题就会引起很多人的关注。

同理拆解秋林格瓦斯的案例一样，秋林格瓦斯和可口可乐在热点期间放在一起，借助可口可乐的知名度，与之产生碰撞，加上产品本身口碑也不错，自然而然的形成了话题的裂变营销，轻松斩获10亿大热搜。

03

营销是在“下大雨”

要有“容器”能承接

我一手打造了109次刷屏和热搜，服务了多家大企业，虽然战绩累累，但却发现大部分企业，在营销这一块存在着一个明显的漏洞： 没有流量求流量，流量来了又接不住。

营销是在“下大雨”，企业在做话题营销之后，一定要设计“容器”将话题的流量装进来，然后打通转化服务体系，进行二次消费、三次消费等等。

因为，流量能带来你想要的，也能一夜之间毁掉你。当你没有“容器”把流量消化的时候，要么流量白白流走，要么流量会变成摧毁你服务体系的最后一股洪水。

近两年，各种直播火得一塌涂地。不论是之前风头盛的两大带货主播，还是如今的刘畊宏健身直播、俞敏洪的东方甄选直播，流量都是在“下大雨”，但他们真的都做好了后续转化的服务体系吗？不一定。

当做出一个爆款话题时，是非常需要完整的营销体系在支撑着。每一个承载平台上面对应着承载的流量平台，流量平台上面对应着承载的营销策略。

一个电商品牌的线上销售渠道，一般可以分为四类：搜索电商渠道、兴趣电商渠道、分销电商渠道、私域电商渠道。区分清楚用户什么情况下会到淘宝、京东、抖音买东西、搜索。比如说天猫、京东店铺的流量更多来源于热度，微博、朋友圈、社群、百度、小红书相关的一切种草起到的就是加热的作用。

而当用户转化以后，如何通过好评卡进入到用户群，用户群怎么定期的做团购秒杀，用什么策略变成复购裂变用户，现在的用户如何裂变出之后的用户，甚至是形成新的话题“种子用户”等等，这也都是需要设计一套完整闭环模型。

举个例子，早期完美日记的私域营销案例为人津津乐道。

但大家真的看懂他们怎么成功的吗？很多人像素级的模仿完美日记的引流路径和社群裂变，换来的却不是相同的结果，这是为什么呢？

这里面门道太多了，我就说其中一个细节吧，光这个细节就可以看到你看到的和别人做到的其实相隔十万八千里。

要知道，完美日记当初在投放公号引流时，都做了一个小小的设计，就是他们会在天猫上架相同的商品，但却比公众号软文的标价高很多。他们会考虑到看到公众号投放的这些受众一定会去淘宝进行搜索比价，这个魔鬼的细节就决定了完美日记的玩法其他品牌复制不了。

如果你不懂他的套路，只是盲目的去学投流，你的私域转化肯定做不出完美日记的ROI。

因为幸存者偏差，我们看到的都是成功的。就像不断有人说，你来学私域，来学直播带货，实际上，没有多少人成功。直播带货也是一样，现实不是直播带货火，现实是大部分的企业直播间都在平本或者亏本运行。

做营销，是需要有全局思考的能力，当你能观察到全局的变化，你就知道怎么部署，你的产品属于什么品类，什么阶段，应该怎么部署流量的。