品牌“种草”学

1、 在纸媒时代，我们会看到很多城市的晨报、晚报上打广告时，出现很多的“消费者证言”，很多人会笑话，这也太烂俗了，有用么？但是那些懂得打出“消费者证言”的产品确实就能够卖得好，后来，有了电视购物，电视购物广告一般会在卫视和城市的卫视的非黄间时段播放，我们在电视购物广告里，看到同一个人，饰演不同的消费者或不同的“医生”，曾经还有贴子专门把这些演技派在各种产品中出现的形象集合在一起贴出来，通过电视购物广告，中国一年卖出了数千亿的货，还成就了当年有名的橡果国际。如今，这些做法已经随着社交媒体全面进化 ，进化到了“种草”时代。“种草”即向他人分享某物（或某人某事），以激发对方关注或消费的欲望。逻辑和原来的报纸证言、电视证言的逻辑差不多。当被种草者心里“长草”后，就会忍不住打卡、“剁手”，从而完成商业闭环。中间或许存在犹豫期（长草期），或许没有。

2、 喜欢种草的素人被称为KOC，种草能力更强、当素人有了更多的粉丝群体，就变成了KOL/网红。种草行为，有可能是企业或品牌的商业行为，也可能是消费者本身的“自干五”行为，种草形式不限于图文、视频和直播等。被种草最多的对象，就成为引领风潮的“网红产品”。“种草”成就了一批普通人成为了千万富翁，甚至亿万富翁。 “种草”一词之所以流行，跟社交媒体尤其移动互联网的繁荣密不可分。在企业的每一次品牌营销讨论会或提案会上，抖音、微博、小红书、大众点评、B站、知乎等众多UGC平台，常被统称为种草平台。 当所有的人都在讨论一件事，不火才怪。

3、 人有外号，看水浒或金庸小说长大的人，只要一提到及时雨、黑旋风、天王、赤发鬼、玉麒麟，立马就能够想到水浒传中的某个人，一提起老顽童、黄老邪、西毒、九指神丐就能想到是金庸小说中的武林高手，阿里巴巴在这方面理解 到了精髓，给每一个进入阿里的人都取了一个花名，风清扬、逍遥子等等。聪明的品牌或商品也理解到了外号和花名的价值，把这些外号变成草名，增近与消费者的情感，冰墩墩、神仙水、斩男色、猫爪杯、小黑瓶、踢不烂......我们被形形色色的名词种草过。种草推广固然可以穷尽最动人的形容词，最饱满的情绪和感染力。其实 ，一个好的种草名，往往有一词抵百句的传播效果。 “种草名”就是江湖外号，可以理解为绰号/俗名/代称/小名/别名/戏称/诨名。可能来自坊间，可能来自粉丝，也可能是官方自取。品牌种草，需要学会取出好的种草名。或者从消费者的语言中挖掘、放大。

4、 品牌需要有种草名（即外号），降低传播成本种草，狭义上只针对现代商品和服务。如果对其拓宽理解，还可以涵盖名人明星、名酒名菜、书籍影视以及风景地标等社会生活的方方面面。所以种草行为并不限于商业领域，甚至不限于当代。苏州金鸡湖畔有一个“秋裤楼”、北京则有一个“大裤衩”、上海有三大神器，分别是：“开瓶器、注射器、打蛋器”。甚至很多人都不知道这些楼真正的本名叫什么。“秋裤楼”、“大裤叉”我真的不知道他们的标准名叫什么。这些代称都可以视作民间的种草名，通俗易记、生动形象是其最大的特点。不仅映射了淳朴直爽的地域性格，也记录着城市的集体回忆。 不论官方是否承认或使用，地标俗名都是一座城市无形的文化资产。

5、 种草过程，除了卖货，也是积累品牌资产的过程，种草名往往会因为不够正式，而被很多企业所忽视，但对商业和品牌学理解透彻的企业却非常懂得利用它。 好的种草名，因其名称的简单直白、形象幽默，具有非常高的记忆度和传播效果，有利于快速打开社媒知名度，提升潜在顾客的好感。比如，化妆品行业里就诞生了很多非常著名的种草名 神仙水、小黑瓶、小白瓶、黑绷带等单品如雷贯耳，而正规完整的商品名，往往很少有人记得。从这些现象中，你就可以看出种草名已经成为品牌的一项重要的品牌资产，甚至是无价之宝。占据了一个种草名，等于占据了一个词条，一个标签，甚至创造了一个品类。企业需要把种草名放在企业品牌经营的范畴内考虑。

6、 既然种草名的重要度已经到了品牌资产累积的高度，我们就有必要全面来学习和理解关于种草名方面的知识，我们从以下几个方面来进行分析， 第一个方面：如何界定种草名？第二个方面，种草名给品牌带来什么样的价值？第三个方面，种草名该由民间还是官方取名？第四个方面，取名角度有哪些？

7、 第一方面：如何界定种草名？ “种草名”其实古已有之，四大名著人物多有江湖诨号。皆特质鲜明，一呼名号，如见其人。如果套用在今天的种草产品上，就是“一呼其号，如见其品”。也就是能通过种草名就形神兼备的传递出品牌或产品的某种物质。你神仙水，一听就很有价值，神仙不会老，你用了就不会变老。从广告法上来说，是不允许这么宣传的，可起源于“民间”的外号，就可以在网上大肆宣传，而不会被清理管制或涉嫌违反广告法。水浒是刻画人物群像的高手，108个好汉个个有名有号，无不形神兼备，尽显性情。诨号是英雄们行走江湖的响亮名头。如今“拼命三郎”、“智多星”、“母夜叉”等词已演化为民间俗语，用以指代具有类似特质的人。这些花名也成为了水浒这部小说强大的品牌资产。而《三国演义》里的英雄则是除了有美誉，还有一批独具特色的称号。而这些称号则是由他们的“敌人”（竞争对手给取的），吕布正面的形象是人“中吕布，马中赤兔”。可在张飞的口种则是“三姓家奴” 。从三国演义里，你能悟出点什么种草的道理么？在西游记里，则是一声“二师兄”成为了猪八戒和猪的代名词。喊一声“林妹妹”，则是一个纤弱蹙眉的女子就浮现在眼帘。打开语文课本，处处是对古代文人贤者的种草。头衔的分量，常常决定着名气能够流传多久。诗仙、诗圣、唐宋八大家、江南四大才子、竹林七贤。在国家里，也有种草名，比如“巴铁”是中国的军迷对巴基斯坦的友好称谓。足球队有德国战车、西班牙斗牛士队。很多先知先觉的品牌都在玩种草名。 好的商业种草名，通常要么在贩卖愿望（许愿树），要么在制造话题（造梗机），要么两者兼而有之。商业种草名的目的，在于放大情绪价值和品牌吸引力，实现低成本甚至0成本传播的营销目标。

8、 第二个方面，种草名给品牌带来什么样的价值？ 如果你打的是新品类，那么品类种草名可谓是新品类推广的“核武器”。 品类种草不特指某人或某款单品，而是作为通用词，用于指代同一类型的人/事/物。品类种草名和品类词之间不一定有严格的区分界限，甚至常常会重叠或者互相转化。品类种草不单是一个名字，背后还意味着技术革新、行业突破和营销创新，潜藏着从当下流行到日后经典的无限可能。就拿护肤美容来举例。素颜霜、贵妇面霜、免洗面膜、油皮亲妈、干皮救星/挚爱、水光面膜、持妆粉底液、斩男色、液体眼影、点彩刷、口红雨衣、眉毛雨衣、睫毛雨衣、漂胡剂、雾面口红、冰点脱毛仪、水光针、光子嫩肤。全是“种草名”。

9、 像食品酒水饮料则有：热红酒、夜包子、秋天的第一杯奶茶、丝绒拿铁、丝袜奶茶、暴打渣男柠檬茶、气泡水、盐汽水、电解质水、闪萃咖啡液、冷萃咖啡、碎银子（一种普洱茶）、长寿面、走地鸡、元宝鸡、牛奶枣、小罐茶、彩虹糖、跳跳糖、战斧牛排、千层饼/手抓饼、灯影牛肉丝、鹅卵石烤肠、虎皮凤爪、虎皮蛋糕、手撕面包、拿破仑蛋糕、惠灵顿牛排包、脏脏包、毛巾卷蛋糕、漏奶华、雪媚娘、雪月饼、星球杯等等。 每一个种草名，都能够触动一批消费者的喜欢，然后“自干五”的帮行业或者某个品牌种草。

10、 第三个方面：种草名该由民间起名还是官方起名？ 种草名的目的是引发某个圈层的兴趣，当得到圈层的认同后，借助圈层向外扩张的力量，实现破圈。在 刘逸春写的《圈层商业——找到企业未来的出路》一书里，刘逸春是这么给圈层做定义的：有共同兴趣、态度、爱好、价值观、行为、习惯的群体，通过持续引导，在某一时间内形成彻定的圈体。圈层商业的定义则是有共同兴趣、态度、爱好、价值观、行为习惯的群体与企业产品/服务产生连接的过程。所以，从圈层的角度来看，种草名官方起还是民间起并不重要，关键是他是否能够符合圈层用户的某种兴趣、态度、爱好、价值观、行为或者习惯。同时，无论是官方起的名，还是民间起的名，品牌都必须作为引导。只有引导了，才能往企业所需要的方向去发展。

11、 第四个方面：种草名取名的角度有哪些？ 取种草名的第一个角度是从 情感角度出发 ，像江小白的表达瓶的种草名，就是从情感角度出发起的。第二个角度可以从 产品特性方面出发 ，比如说神仙水。第三个角度可以从 产品的外观方面出发， 比如说小黑瓶。第四个方面可以从 品牌IP形像出发， 比如说腾讯被称为鹅厂，京东被称为狗厂。第五个角度可以从 品牌联想角度出发， 完美日记、花西子就从这个角度取出很多的种草名，以上五个角度，都能够取出很多适合于品牌、品类或产品和服务的种草名。

12、 在社交媒体驱动商业的时代，种草名非常重要， 企业需要将其放在品牌资产的高度来进行管理和传播，通过种草名，降低企业的传播成本和认知成本。