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4元一瓶巴黎水、6.5元一罐的星巴克咖啡以及59元的波尔多葡萄酒……在临期商品的线下门店内,消费者能够以原价的30%-50%将这些商品收入囊中。对于这样的薅羊毛行为,用户自然乐此不疲。
凭借价格优势,临期店过去几年也保持着迅猛发展,比如2021年3月成立的嗨特购,现全国门店已超百家。资本也是闻风而动,包括金沙江创投在内的一众机构纷纷下场“抢位”。
虽然临期店的发展势头一片大好,但以临期商品起家的临期店正在弱化临期食品,其产品结构中,临期产品占比大多从100%下降到5%-30%不等。之所以出现这种情况,主要是由于两个原因:
首先,临期店如果只做临期商品很难完成规模化。不同于常规商品可以和厂家实现计划性供给,临期商品的供给由市场决定,在一定时间段内,某款产品在正价渠道销售差,流入临期市场就会多一些,反之就会少一些。因此,临期食品的货源具备随机性,难以形成稳定供给。
此外,头部品牌的临期产品最具价值,而头部品牌商品管理细致、市场需求大,流入临期行业的货源较少,且品牌方担心价格冲击,也不会允许太多产品流入临期市场。
除了难以规模化外,店铺如果只定位临期店,也会影响其竞争壁垒。在通常情况下,企业门店规模增加,会形成采购成本优势,最终在消费者层面呈现价格优势。但临期产品很难依靠规模在同业态中形成价格优势,其产品售价不由采购规模决定,而是由临期期限决定,价格波动性较大。
那么,当弱化临期商品后,临期店如何才能实现更好的发展呢?
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临期店正在去“临期”
临期食品,是指在保质期限内,但已经进入临界期的食品。不同品类的临界期并不相同,如通常原保质期为1年或以上的品类(品类代表为罐头、糖果、饼干),临界期为“到期前45天”,而原保质期时长为16天-不足30天的食物(品类代表为酸奶、点心等),临界期则为“到期前5天”。
2020年以来,由于疫情影响,物流受阻、厂家产品滞销,导致临期食品供给量提升,线下临期食品连锁店也得以加快发展。比如,2021年3月才成立的嗨特购,现在全国门店已超100家。资本也是闻风而动,好特卖自2020年下半年至今已获得3轮融资,其中不乏金沙江创投、云九资本、五源资本、嘉远资本等头部机构。
虽然临期店的发展势头一片大好,但以临期食品起家的临期店正在“摆脱”临期食品。
一方面,在临期店的品类结构中,临期食品占比正在下降,公开数据显示,临期店成立之初,临期食品占比一度接近100%,但如今大部分临期店中临期食品占比已经下降到3%-30%不等。
另一方面,大部分临期店的创始人及管理层也明确提出不以临期店为单一产品,试图实现产品结构多元化。繁荣集市创始人范智峯就提到,临期商品只是提供极致性价比的产品,是店面的特色,但不能是全部,店面除了尾货也需要有新品。
虽然,临期店在试图“摆脱”临期商品“,但这并不意味着着,临期店要完全取缔临期食品。某位行业人士就提到,其目的更多是将临期商品作为引流手段,目的是吸引顾客进店,带动其它产品销售。
值得一提的是,临期店这一转变,并不是因为临期食品利润低,好特卖项目经理曾提到,临期食品毛利大概在30%左右,这一毛利在各零售品类中已经处于中等偏上的水平。临期食品具有一定利润,原因在于其采购价格极低,临期食品大多以1折收购产品,即使以2-5折不等的价格折售给消费者,依然能够维持一定利润。
既然临商品能赚钱,那么,为什么临期店还要弱化临期商品呢?这还得从临期店的商业模式说起。
/ 02 /
临期店的窘境:难以规模化,竞争壁垒低
临期连锁店减少临期品类占比,努力实现产品结构多元化的原因是,如果企业只做临期产品,其难以实现规模化,并且店铺也难以形成真正的竞争壁垒。
临期店无法形成规模化,是因为货源无法实现规模化甚至无法形成稳定的供给。造成这种情况的原因有两个,一是,临期食品的货源本身就具备随机性,不同于常规商品可以和厂家实现计划性、提前性供给,临期产品的货源主要有三个渠道:
大型连锁超市保质期不在“允售期”范围内的产品
进口仓库积压产品,允售期难以上架超市的产品
网购退货,出现包装破损或存在问题的商品被消费者退回,货品流入折扣市场。
从临期商品的进货渠道可知,临期商品的货源是由市场决定的。借用某位行业人士的话说就是,有的产品这个月卖得不行,流入临期市场的就多一些;下个月卖得好,临期市场就可能没有这款产品了。由此,临期商品这一品类很难形成稳定的供给。
除了供给随机性外,市场上也缺少有价值的临期商品。某位临期商品的招商员工曾提到,“头部品牌的的临期食品最具价值,但能够进入大量临期仓库的,往往是不畅销的产品,现在临期店多了以后,头部品牌的临期商品供给明显出现了不足。”
头部品牌临期商品少,也不难理解。一方面,头部品牌商品管理细致且市场需求大,流入临期行业的货源本来就少。另一方面,产品流入临期市场,也会影响到正价产品的销售,品牌方担心价格冲击,也不会允许太多产品流入临期市场。
除临时食品品类限制难以实现规模化外,从企业自身的角度看,店铺如果只定位临期店,也会影响其竞争壁垒和业务价值。
在竞争壁垒上,价格优势往往是零售店重要的竞争优势。通常情况下,随着企业门店密度的增加,企业会形成采购成本优势,最终在消费者层面呈现价格优势。但零期产品很难形成价格优势,其产品售价不由采购规模决定,而是由临期期限决定,临期货有效期剩2个月的和剩5个月价格完全不一样。此外,临期产品价格波动还会受到供货商库存情况、资金占用情况等因素的影响,因此价格波动性较大。这样意味着,临期店很难依靠门店规模在同业态中形成价格优势。
而在业务价值上,临期店如果只做临期商品,只会被品牌当作固定的尾货处理渠道,最终商铺的价值有限。如果企业降低尾货占比,往往能够和品牌形成更深入的合作,产生更多的商业价值。如部分临期店引进非临期商品后,传统产品往往看重其人流量,其产品为了能够在临期店上架,给予其一定的“推广费用”。
那么,在去“临期”后,相关企业如何更好发展呢?
/ 03 /
临期店如何脱颖而出?
从历史经验看,临期店具有逆经济周期属性。放眼全球,各国临期店也正是经济换挡后,才进入了高速发展的阶段。从这个角度看,我国也正处于临期店也正面临着发展良机,那么临期店应该如何脱颖而出呢?
参考海外,海外临期店之所以能够发展壮大,主要得益于两个原因。
首先,正如我国临期店所经历的,实现产品结构多元化是临期店发展壮大的必要之举。参考临期店唐吉坷德,按零售额计算,其已经成为日本第四大零售实体,而参考其几十年的发展历程,其产品结构也从早期100%的尾货如今已降至25%。
虽然都在实现产品结构多元化,但海内外的路径并不相同。按照某位行业人士的说法,国内临期店是依靠临期商品引流,之后通过高毛利品类,获取更大利润。
但海外不同,以唐吉坷德为例,其在产品结构多元化后,形成了全品类的价格优势,并以自有品牌产品获取高毛利。按照唐吉坷德员工的说法:“进货便宜的(临期食品),往高价卖。进货贵的(常规产品),往低价卖。”在这一路径下,公司形成了全品类的价格优势,从而保证了充足的人流量。
而在此基础上,公司通过开发自有品牌产品,提高毛利。公开数据显示,唐吉诃德的自有产品占整体收入的10%,但是贡献了整体近20%的毛利。如果从长周期的视角看,海外临期店的产品多元化路径可能更适合临期店的长远发展。
此外,精细化运营也是海外临期店发展壮大的重要因素。精细化运营体现在临期店的产品销售、产品迭代等各个业务环节。
以产品迭代为例,与国内产品迭代被动跟随临期商品变化不同,海外临期店则是根据市场热点进行产品迭代,以唐吉诃德为例,其采购负责人会每天在线上检查@cosme排行和评分(类似日本小红书),挑选迅速升温的产品进行采购,并且公司会以市场热点产品为主体,捆绑其它低价产品,以产品混合的方式,降低售价,保证消费者以合适的价格买到热点产品。
在当下的宏观环境中,临期店大概率能保持较好的发展。而行业内企业想要脱颖而出,需要在做好产品结构多元化的同时,实现精细化运营,以提升自身的确定性。
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