国内持续迭代，海外改变格局，正在经历阵痛的手游买量市场

今年的游戏行业，似乎处处都透露着一个字：难。

用户红利见顶、版号数量稀少等现状，对游戏行业带来的影响，不只出海的白热化和精品的长线运营，也包括买量的精细化：要跟大厂拼成本，要跟竞品拼创意、要跟上买量方式的迭代，还要适应渠道政策的转变......连过去以买量为优势的厂商，也在跟我们吐槽获客转化越来越难了。

而在内卷之下，今年的买量市场也出现了一些显而易见的变化。

我们看到一些厂商早早地走上了品效合一的路子，从注重规模效应到看重品牌效应，期望通过抢占用户心智，在潜移默化中提升用户转化；也看到一些厂商转而调整营销策略，尝试多元的营销形式；当然，还看到了更多厂商持续地在为素材创意、为降本增效发愁。

这种变化，不仅对厂商的买量水平和资源背景提出了更高的要求，也进一步影响了国内和海外买量市场的整体发展情况。

热云数据发布的《2022上半年移动App买量白皮书》（下称白皮书）提到，2022年上半年，国内手游买量市场是近3年来投放产品数的最低点，预计在下半年也将呈下滑的趋势；海外总体买量新增率与去年同期相比虽然有所下降，但仍处于高位，未来可期。

在这种大趋势背后，2022上半年国内外买量市场具体情况究竟如何？未来还有哪些机会和竞争？我们不如从白皮书中一探究竟。

国内：买量市场低迷，中重度游戏崛起

白皮书显示，2022年上半年手游买量市场投放产品数约1.2万个，低于去年同期近20%；月均投放产品数约6200，低于去年同期约1200个。手游买量市场新增率近三年逐年递减，从2020年上半年的57.7%跌至2022年上半年的39%。

而且，2022年上半年买量效果数据同样迎来了大幅下滑，即使是激活率最高的2月，仍明显低于去年同期。

国内买量市场的低迷，与厂商买量行为的变化不无关系，比如出海造成的营销重心转移；尝试多元营销方式造成的买量投入萎缩；更聚焦存量用户的精细化运营，对新游的研发和发行更为谨慎和务实。此外，还包括影响买量市场大环境的重要因素：版号。

但低迷的背后，呈现出了三个显而易见的变化：

一来，中重度游戏在崛起。白皮书提到，2022年上半年，中重度游戏不仅在投放产品总数上位居前列，在新增率TOP手游类型上也取得了较大突破。卡牌和角色扮演首次进入新增率前五，卡牌甚至登顶榜首。

对比2020-2022上半年各主要游戏类型投放产品数占比，也可以发现，卡牌、放置类在稳步增长。而且，虽然休闲益智、网赚类上升幅度最大，但角色扮演始终保持在第一的位置，投放产品数占比由2021年上半年的35%反弹至40%。

诸如SLG、模拟经营类投放产品数占比虽然总体呈下降趋势，但一些重要单品和细分题材却表现极佳，比如SLG《三国志·战略版》。白皮书认为，这得益于他们在深耕游戏内容的基础上，能够抓住重要的营销周期，不断扩大自身用户群体。

说到题材，比较有意思的现象是，一些将仙侠题材与元宇宙概念进行融合的素材创意，以及在国风的流行下，呈现出“古今混搭风”的素材创意，对玩家有极大的吸引力。

传奇题材的产品在今年上半年表现相当强劲。白皮书显示，整体来看，传奇题材投放产品数在各主要题材中占比接近20%，提升超过7%。

这种增长优势，一方面来源于传奇题材今年上半年投放的新游，占比接近50%，超出大盘10%，增量较多。另一方面得益于保持着较高投放力度的旧游，诸如《美杜莎传奇》等。

二来，随着互联网的发展，数字化营销买量方式越发多元。白皮书也提到，今年上半年，达人营销风头正劲，一些厂商希望借助KOL的影响力，通过短视频、直播等形式增加手游获客的渠道。

但多元的数字化营销买量方式，以及厂商从注重数量到注重质量的转变，也导致了视频和图片素材新增率的下降。今年上半年，视频素材占比已经跌至60%左右，Q2视频素材的新增率甚至未超过80%。

随着科技的发展和买量方式的演进，未来想必还将浮现更多丰富多元、集约高效的营销策略和方法，它们不仅能带给用户全新的广告体验，也将进一步影响当前的买量格局。

第三，2022年上半年，在日均投放创意组TOP30媒体分布方面，新增手游和非新增手游呈现出了不同的偏好。

总体来看，综合资讯和阅读平台是游戏广告主比较偏好的头部媒体类型。但非新增游戏更热衷综合资讯（28.7%）、阅读（25.3%）和音乐（19.5%）；而综合资讯在新增游戏侧的占比仅20.9%，其更青睐浏览器（25.6%）、阅读（23.3%）。

海外：日韩买量新增率落寞，新兴市场未来可期

与国内相反，白皮书显示，2022年上半年海外手游买量市场的总体买量新增率为28%，同比去年虽然有所下滑，但新增率在近三年仍处于较高水平。

这得益于国内手游出海数量的增加，以及国内厂商对全球手游市场发展势头的看好。国内券商研究机构测算，未来两年内的全球游戏市场增长空间将达62%。因此，预计全球手游买量市场未来也将保持良好的增长趋势。

海内外买量特征的不同还体现在，其一，从海外各类型手游买量新增率来看，休闲/超休闲仍占据较大比重。

2022年上半年，海外市场益智、动作、休闲类手游买量新增率占据前三，动作类是名次提升幅度最高的手游类型。策略类排名位置与去年相比虽有所提升，但仍处于中腰部；卡牌则是吊车尾般的存在。

其二，与国内视频买量素材占比下滑的局面不同，海外市场视频广告素材新增率非常亮眼。虽受整体买量新增率影响有所下滑，但比例仍达80%。

原因有两个：一来，休闲游戏深谙“视频广告扫量，IAA变现”模式，投放力度强劲，占据视频广告新增率TOP1的宝座。二来，以策略与RPG为代表的硬核游戏厂商，也加快了视频广告的投入与迭代。所以我们会经常在海外买量素材中看到诸如可玩广告、真人实拍、3D宣传大片等视频广告。

其三，从地域层面来说，海外市场众多，根据国家/地区的不同，买量新增率也有着较大差别。热云数据基于CAS广告素材智能分析系统（海外版），重点选取了8个国家/地区的2022年上半年投放数：

诸如美国、日、韩、港澳台这些成熟的市场，过去一直是国产手游出海的第一站，但在2022年上半年的情况却相去甚远。得益于休闲和动作游戏的助力，美国买量新增率仍保持领先，与去年下半年相比增幅也最大；港澳台市场买量新增率同样有所升温，冒险类手游新增率超过其它几个重点国家/地区；日、韩手游增量市场则逊于2021年下半年。

不过，白皮书提到，新上市的模拟类、卡牌类游戏数量在日本市场提升明显；韩国上半年新发的音乐类手游增速超过除美国外的其他所有成熟市场，与过去的出海主流品类略有不同。

诸如巴西、泰国、新加坡这些新兴市场，买量新增率均超过去年下半年。而这是由于新兴市场发展势头良好，得到了国内出海手游的加速布局。其中，娱乐场、策略类加大了在巴西和泰国的“上新”节奏；新加坡新增的竞速类手游较为流行。

拥抱变化，直面竞争

如果说去年大家是在存量市场中，寻找新的流量洼地和多元营销手段，今年明显已经从寻找迈入了落地的阶段。2022年上半年买量市场现状也证明了，这些变化所带来的阵痛和机会。

而随着越来越多的厂商拥抱变化，手游厂商们也将被卷入新一轮的竞争中。

海外方面，出海厂商们遇到了不少挑战，比如对海外用户需求与文化没那么熟悉，获客买量较为发力，营销推广难开展等，相比做国内市场，更加束手无策。

国内方面，白皮书显示，尽管2022年上半年疫情有所反弹，但众多广告主仍将数字化营销上升至战略高度，有83%的广告主将持续增加在数字营销领域的资金。而且，未来三年，短视频营销仍然会是广告主最关注的营销形式。

这也意味着，接下来至少三年内，厂商们还将持续探索更加集约高效的营销策略和方法，采取可量化的营销效果和精细化的运营模式。而在短视频买量层面，也唯有从内容出发，瞄准用户群体、构思优质创意、制作契合玩家审美的素材，才能获得更好的转化效果。

当然，无论国内还是海外，买量市场都将会朝着专业化和精细化的数字化营销方向发展。但对有资金和资源优势的大厂来说，不管是探索还是尝试，步伐总是比别人迈得又大又快。而中小厂商，借助营销新技术，则成为了他们杀出重围，将投入和产出实现最大程度量化的武器。

白皮书也有提到一些利用营销新技术提升转化效果的营销案例，包括在素材制作环节，如何通过分析素材趋势，突破创意瓶颈；广告投放环节，如何降低投放成本，提升ROI；转化环节，如何留住新用户，提升每个买量与用户管理环节的精细化运营能力等等。

此外，热云数据发布的《2022上半年移动App买量白皮书》中，还包括诸多买量相关信息