线上1000亿的家纺市场遇冷，水星家纺的大豆被子凭借什么打破僵局

新消费时代，人们的消费习惯被重塑，大家更加关心实用、功能概念的家纺产品，这使得家纺用品赛道被划分的越来越细，产品的功能性和直观体验感影响消费。而作为家纺行业的衍生——床上用品市场和居家布艺市场，也不断涌入新消费品牌，借助资本和平台的扶持，迅速抢占市场，使得竞争激烈加剧。

然而随着流量打法的逐渐失灵，留存品牌如何维护好产品，并持续打造和输出符合市场趋势的概念产品，以及对于初创品牌而言，如何抓住机会点进入市场是目前品牌需要深入思考的问题。

基于以上背景，本文以床上用品市场、居家布艺市场为研究核心，寻找新品牌机会点为主线：聚焦床上用品代表品牌水星家纺，从用户反馈、品牌认知等角度，分析和预测未来品牌的增长重点，并结合重点社交平台对两个赛道的舆情表现，如从人群、场景、风格等维度，洞察新品牌在床上用品、居家布艺赛道的机会点，并提出具体产品设计方案。

数据范围： 选取了淘宝和天猫平台一级类目：“床上用品”+“居家布艺”进行分析。

涉及类目： 对“床上用品>被子”、“床上用品>床品套件”、“居家布艺>居家鞋/凉拖/棉拖(新)”、“居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍”二级类目进行重点分析。

整体线上家纺行业体量超1000亿。其中床上用品近一滚动年全年销售额为571.1亿元，居家布艺市场为453.0亿元，在消费升级的背景下，消费者床品更替频次及消费水平均有提升，需求在基本的保暖特性之外，还增加了设计美观、抗菌除螨等附加特性偏好，且疫情之后大众消费习惯有所改变，线上消费比例提升。

受疫情影响，近一滚动年淘宝天猫平台床上用品市场整体表现不佳，近一滚动年全年销售额为571.1亿元，同比降幅为12.5%。

居家布艺用品市场近一滚动年全年销售额达 453.0亿元，全年同比降幅为2.4%。

床上用品细分品类中 只有Top1床品套件呈波动上升趋势，近一年全年销售额达200.6亿元，占比35.12%，其余Top品类均为负增长。

从高增长概念来看，与材质和面料相关的产品概念仍然是消费者追求的重点，如 “新疆棉”、“抗螨除菌”、“鹅绒被芯” 等等；夏季床上用品需求较高， “凉感空调被”、“可折叠”、“双面草席” 随着夏天来临而热度增加；此外受到视觉经济的影响、床上用品风格也开始变得更加多样化、精致化，与产品外观设计相关的概念，如 “ins风”、“北欧风” 等概念呈现正增长。

居家布艺细分品类大部分类目呈现负增长， 中居家鞋/凉拖/棉拖(新)类目同比增长33.4%，毛巾/浴巾/浴袍同比增长34.3%。

在床上用品市场中，头部品牌仍呈现出较强的增长趋势， 除Top1品牌 南极人， 其余Top10品牌销售额均为正增长， 罗莱、富安娜、博洋 同比增速均超50%；在TOP前10的品牌中，有6个品牌的明星品类为被子，其中较为突出的是明星产品为 大豆纤维被子； 4个品牌的明星品类为床上四件套，较为突出的是 梦洁 品牌的床上四件套，四件套面料中添加水果香氛，收到消费者欢迎；除此之外lovo凭借其明星产品空调被从而带动品牌增长，多喜爱凭借联名Line Fiends跻身TOP10品牌行列。

在居家布艺市场中，Top1、Top2经典品牌洁丽雅、南极人呈现负增长、Top4品牌朴西销售表现良好，同比增长为55.9%；在Top10品牌中，明星产品为毛巾、沙发罩套、拖鞋、水晶板和吸水垫。其中，Top8品牌，布鲁罗曼销售额增长率为123.1%，主要为硅藻泥吸水地垫带动品牌增长。

以下是对“床上用品>被子”、“床上用品>床品套件”、“居家布艺>居家鞋/凉拖/棉拖(新)”、“居家布艺>毛巾/浴巾/浴袍”二级类目进行重点分析。

伴随着消费升级的浪潮，越来越多的品牌将新兴中产阶层定位为自己的主要目标用户：新兴中产人群往往出生于普通家庭，受过良好教育、具备一定的消费能力，生活品味较高。体现在购物上则是既追求品质，愿意为品牌溢价买单，又追求性价比。

此外，伴随着极简主义思潮对年轻一代的影响，过往流行的欧式奢华风格开始被简约风格所取代。再加上对于自然的向往及工业美学思潮的强势回归，家纺产品告别了一度盛行的装饰主义，开始回归简约主义家纺产品消费也逐渐倾向简约、环保、智能、个性、设计。现在对于消费者而言，选择一件家纺用品不只为了抵抗寒冷、更是为了体现自己的个性。