不可消失的线下门店与消费美学

浪潮导读：顾客不是“付了钱的人”，而是“做出购买决策的人”。

作者 |芩珲

今年的电商618，整体为正增长，已经属于是信心提振，感恩商家感恩用户。消费的热点，冰雪、露营、飞盘、集市、山系生活，又都是和线下紧紧依偎。

线上电商与线下门店各自扮演着怎样的价值贡献者，让用户在其中说了正确的话？

本期我们尝试看看纯线上电商的不足与应对，以探索不可消失的线下门店与消费美学：

1、缺少物理世界的观感与体感，用户价值满足感比较单一

没有线下陈列的饱满、美观、有量感、整齐、关联性（比如按照场景、按照人群、按照品类），没有基于促销、外包装颜色的排列和引导，没有线下逛店的社交属性、家庭成员共享对理想生活设计的游乐属性。

且没有实际体感也就算了，在用户的线上触点已经足够多的时候，还需要耗费大量的挑选成本，用于凑起送价、阅读商品成分与热量表，

“顾客很少购买企业想卖给他的东西。他们买的是满足感，但没有人能卖满足感 —— 所以几乎所有产品都在出售或者交付的是 —— 获得满足感的手段。”

线下超市的零售技术也并不比线上的营销中台、数据中台要来得简单，就像二维码是由丰田旗下的电装公司在1994年发明的，其发明之初的目的是为了容纳更多的字符信息）并不是非得用最新的技术和算法来解决问题。

2、平台经营角度，用户忠诚度和复购低

由于新奇特带来的是“多巴胺”式的即时短暂刺激，以及快速满足，爽感而非发自内心的愉悦。同时作为以内容核心的平台天然弱化购物车、订单页面等功能，除非用户使劲儿去找订单，否则都很难再次从同一个店铺进入，点击同一个商品链接。

这让购买产品的用户，主观和客观上都很难发生购买行为。

3、线上货架浏览效率和深度不高，很难自然发生连带购买

线上虚拟货架的不足在于：

①一屏可浏览的商品数量有限，而线下一眼可以看完货架上的数十个条码。

②图文商详的信息不如线下直观用，且阅读门槛较高。

③线下更容易产生连带和冲动消费，而即时零售平台上用户往往基于明确的动机，在免运或者起送的门槛下才会凑单。

4、长期发展角度，需求拉动持续韧性低

由于内容兴趣电商拉动的不少需求是本不“存在”的，是基于极度的系统一占位的需求拉动（系统一，即丹尼尔卡尼曼撰写的《思考快与慢》阐述的，人的思考和决策由两套系统组成，系统一和系统二，系统一是感性的冲动的不假思索的，系统二是理性的思考的深思熟虑的，系统一是引导冲动购买的核心）。

主要通过新奇特的展现、极具感染力的达人/主播、较低的价格来推动，而这样的购买充满弹性，缺乏韧性，特别是在中产用户未来消费预期更加实用主义、头部达人/主播这些强影响力人物节点沉浮变化、尝新尝鲜的多巴胺并未带来高价值利益的产品体验等的趋势下，很多兴趣型、本不”存在“的增量需求是有可能原地消失的。

且如此以来，仅仅掌握部分刺激下的需求，平台、店铺也都会缺少对于用户作为消费者完整画像的抓手，顾客不是「付了钱的人」，而是「做出购买决策的人」。

然而随着线上消费和内容消费等触点增加，消费者耐心降低，决策时间变短，会偏好贴合自身需求、精准化的商品组合，这里出现了一定的空白。

5、品牌资产积累相对有限，说服品牌商投入渠道营销费用比较费力

内容兴趣电商，以兴趣拉动需求，而兴趣的拉动方往往是达人和主播，用户的兴趣天然建立在对达人和主播的信任上，往往“xxx推荐/xxx同款”的转化力远大于“xx品牌”（除开少量强品牌资产品牌）。

而用户的购买路径“看达人/主播-产生兴趣-购买-继续蹲守达人/主播”中品牌的角色是完全被弱化甚至被忽略的，所以品牌增长最关键的品牌资产积累很弱（知名度、未提醒提及度、品牌联想等）

1、从用户可以接受的、低门槛的方式去切入

交给用户一本很厚的说明书是没用的，没有人看说明书的就跟没有人看用户协议一样。你应该让用户先以低门槛的方式参与进去，互动的过程中用户自己就能探索出来很多东西来。

2、有较强的场景打造/营销热点制造能力，注重和消费美学地图的结合

线上门店的运营不涉及物料更换、堆头陈列、标签变价等较重的人工操作，可基于侧边栏、banner、商品打标、活动商品圈选等实现“线上造节”。

如夏天可以将“啤酒”“小龙虾”“卤味”“8424西瓜”等商品放在“消夏”栏目，也可以根据露营野餐场景做商品搭配，还可以根据区域特色做店铺的LBS个性化。

对于应季新品、品牌方/厂商活动、机会型供给（某个品突然出现很低的成本价可作为引流）也可以快速响应。

又比如优质蛋白供能提升、碳水供能下降的用户膳食需求已经明确，可以直接基于明确的用户诉求跨品类来组货。

3、快速测品快速迭代

线上销售数据基于某个区域实现数据化，可提升选品效率，加快门店周转。

选品维度可以参考三个：私域流量群用户需求（用户热烈讨论什么，有什么需求目前没有得到满足，都可以作为一个选品的潜在机会去验证）。

市场数据（从自己的运营数据系统中获得，从运营商获得，电商平台抓取，选品工具验证，但数据是反映过去的，找到的市场机会和品类机会相对滞后）。

核心合作的供应商（缺少销售数据积累的产品需要供应商的行业理解和推荐）

4、想办法加强对消费者、市场的理解和预判

用户不一定想要一站式购齐，也很难有足够强的供给组织能力支撑起一站式购齐，但是“买更多”整体依然符合用户需求，因此需要更深刻地去理解：在顾客心中和他的经济体系中，什么是有意义的集合。如何把它应用到货架组合中。

5、抓住不同时间段的营销侧重

不同人群的习惯不同，比如，一般奋斗青年和年轻白领会熬夜，夜晚才是他们自主支配的时间；小镇新贵、品味中产、时尚银发在早上比较活跃；午间是新手辣妈比较活跃。规律在不同纬度、沿海内陆区域可能不同，要分情况讨论。