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“这在别人眼里是颠覆,在我心里是种悲哀。中国茶3000亿行业规模,一个品牌(年GMV)刚20亿就这么惊喜,可见我们的产业多么分散!”在品牌十周年线上发布会上, 马蹄社成员企业小罐茶创始人、董事长杜国楹 这样评价自己的成绩,并表示 要造一个茶行业的富士康,改变市场 。
杜国楹
小罐茶创始人、董事长
根据中国茶叶流通协会发布的《2021中国茶叶消费市场报告--茶叶消费发展情况与特点》,2021年国内仅茶叶内销市场就已经达到了3000亿的规模。但 整整十年,才成长出一个20亿级的茶品牌,暴露了茶行业有品类无品牌顽疾,而这也正是杜国楹口中的“悲哀” 。
小罐茶是2012年成立的茶品牌,2019年GMV已经达到20亿,凭借独树一帜的定位、产品和营销手法,小罐茶成为了茶行业中的现象级代表。
日前,在十周年之际,小罐茶在线上举办了“科学做茶汇报会”,杜国楹展示了总投资15亿元、用来改变市场的黄山超级工厂,并发布了小罐茶全新的三大子品牌——茶几味·新国民生活茶、年迹·年份茶和C.TEA.O智能泡茶机。
长期以来,小罐茶以营销大师杜国楹、“大师茶”和小罐装而知名,“8位制茶大师手工制作”还曾经引发过争议。而实际上, 营销外壳下的小罐茶早已全面采用智能化生产,用科学化的方式搭建茶行业的标准化定义、生产和品牌传播。
如何在接下来的十年里,用科学标准为中国茶市场打造一个强势品牌,是杜国楹当下正在思考和实践的事情。
01
用超级工厂实现制茶标准化
“ 一个品牌背后没有强工业化能力的支撑,想做规模会很难。 ”杜国楹如是说。
他将小罐茶的经营思路总结:为 “倒做逻辑” ,即先在用户端获得认可,然后以用户需求倒过来深入产业端。而这个思路,也体现在了小罐茶的发展路线里。
前期,小罐茶以强营销打通了用户端的需求。如今的小罐茶已经进入新的阶段,在完成纵向全产业链整合的基础上,开始了 标准化、规模化制茶 。
目前,小罐茶已经拥有安溪、凤庆、休宁三大生态茶园,中游凤庆滇红、安溪铁观音、休宁红茶、武夷山大红袍、广西茉莉花六大核心产区初制工厂,还有黄山超级工厂,一起形成“6+1”产业布局。
杜国楹表示,小罐茶会以“大研发+全产业链”,实现从茶园到茶杯可控。底层思路是, 不断提高的工业化水准,来提高产品的产量和质量,从而为用户提供价格品牌供应都有保障的服务。
其中,黄山超级工厂是整个链条中至关重要的环节。
小罐茶位于安徽黄山的超级工厂
据悉,小罐茶黄山超级工厂总占地面积320亩,总投资达15亿元,于2017年12月正式破土动工,一期已经在2022年正式投产使用。而当整体建成,该超级工厂全年的总产能可达100亿元。
“这套生产线利用人工智能技术将制茶大师的技术复制进设备中,保证品质的同时提高了生产效率。”在汇报会上,杜国楹介绍,在超级工厂中,小罐茶与国际智能装备厂商合作定制了专用的多层履带式脱水系统、智能揉捻机和智能发酵机,成了全行业中第一家实现制茶过程全自动、连续化智能生产的品牌。
汇报会上,滇红茶制作工艺国家级非遗传承人张成仁表示,超级工厂的智能设备通过采集自己萎凋、揉捻的经验技术数据,细节到大师制作的力度,最终生产的茶叶品质口味达到甚至超过自己手工制作的水平。
他透露,超级工厂中,仅挑茶机器人一项就可以做到24小时挑出150到200公斤茶叶。整条智能生产线,可以实现4个人1天处理3吨原料,而如果用传统手工,这些原料需要20人才能在一天内处理完。
目前,小罐茶黄山超级工厂还主要用来生产滇红茶。但杜国楹表示,未来将把这套智能生产线复制到龙井、普洱、红茶等全品类茶中。
借助超级工厂的标准化制作,规模化生产和降本增效,杜国楹准备将“茶”打造成所有人随时随地都能日常食用的品质食品。不过,身处一个产品定义极其复杂的品类,对于品牌和产品的定位,小罐茶同样面临着挑战。
02
向咖啡学习实现需求标准化
什么时候才能有一款茶叶,让用户可以放心闭着眼买?这是茶行业长期以来的“天问”。
对于轻度茶用户来说,过高的专业门槛拦住了对他们对茶的消费冲动,他们不知道如何选茶,更更无法判断市面上茶叶质量的优劣,只能顺着性价比,买入立顿茶包尝一尝“带有味道的水”;对于重度茶用户来说,“试错”成了饮茶生活中的常态,甚至连线下店买回的茶叶,也偶尔能喝出“头发”和“泥巴”。
消费者偏爱具有地域性、原始性和纯手工纯手工炒制的茶叶,这些不具备现代质量标准体系的传统习惯,本质上是在追求一种稀缺性,但并不有利于将茶推向大众消费。
而以上种种,正是小罐茶要解决的问题。
基于茶的价值、品质、风味建立品牌体系,是小罐茶要实践的品牌策略。事实上,这样的方法在咖啡、奶茶等领域已经得到了验证,而其实茶和他们也有着一定的相似性。
在欧美咖啡文化发达的国家,也曾遇到过,因地域文化影响咖啡风味的表达,专业用户过度追求稀而影响市场发展的问题。当年的情况和如今国内茶行业市场的境遇几乎一致。
“咖啡是与茶叶相类似的品类,咖啡借助工业化科学化的改造,成为了用户日常消费食品,并靠着成熟的工业化体系快速生长出大量新的消费品牌。这样的经验同样可以应用于茶行业。”杜国楹如是说。
目前,小罐茶已经按照茶的价值品质区分出了小金罐、小银罐。新发布的茶几味·新国民生活茶、年迹·年份茶则是按照茶的专业特性进行的区分。
以茶几味为例,其定位是新国民生活茶,主打高性价比,做到了十大名茶100克零售价49元,245元一斤。杜国楹表示:“(茶几味)是小罐茶第一代产品上市的时候零售价格的10%,我们希望它是一款是国民口粮茶。”
而年迹则定位为年份茶,面向老茶客,定位较为高端。目前已推出从7年的寿眉、牡丹、银针等白茶和班章系列普洱茶。
显然, 小罐茶的策略是通过产品分层,以培养用户对茶消费的进阶。 用高性价比的产品满足入门用户学习茶的风味知识,并通过简单明了的价值标准体系,区隔开普通用户和专业用户。
当然,小罐茶的对产品的分层并不完全这样“简单粗暴”。
杜国楹还将茶分为三个属性,“柴米油盐酱醋茶” “烟酒茶” “琴棋书画诗酒茶”。其中,“柴米油盐酱醋茶”强调的是生活,“烟酒茶”强调的是社交,“琴棋书画诗酒茶”强调的是文化。 现在,小罐茶已经在用高性价比满足用户生活用茶的需求,用价值区隔满足社交用茶的需求,而更深层次的文化用茶,还在慢慢科学标准体系的过程中。
03
重构产品表达实现认知标准化
相较于复杂的产品,产地文化、品类文化更是用户买茶的一大门槛。在此之下形成的茶行业利益格局,更是难以打破,一个典型的现象是,供应端会通过差异来创造稀缺性,并以此为基础“炒茶”,攫取更多利益。
以稀缺性作为底层溢价依据,中国茶行业一直无法在工业化上实现突破 ,茶商更希望在非标准化的小农生产流程中放大自己的选货优势,产地、炒茶师傅则是包装稀缺性寻求高价的手段。甚至至今为止,相当大一部分茶商都不愿意进行线上交易,而是通过线下店将一批又一批的用户吸收进来,慢慢收割。
也正是因为这样,传统老茶客的消费场景也停留在线下卖茶小妹的推荐中。“线上”甚至被称为买茶踩坑重灾区,体验和意识问题根深蒂固。
与大众印象中的纯网生品牌不同,小罐茶在线下也做出了广泛布局。杜国楹表示:“很多人以为小罐茶是以海量广告打开市场,其实2015年公司已经在全国开了5家门店做盲测。2016年,小罐茶全国门店就已经达到300家。”
怎样才能破除这一格局,将中国茶行业带进科学化、现代化的新模式?
用更符合新消费人群的口味维度,替代现有的稀缺性价值体系,是茶品牌走向大众消费的必行之路。
但这条路并不好走。
诚如一位新消费茶品牌创始人所说,茶的风味标准一方面是一种玄学,另一方面又是茶品类被尊崇的文化属性。“甚至在今天,谁想建立一个新的茶品类风味标准体系,首先迎来的也会是蔑视和嘲笑。”
老茶客对茶叶的传统命名方式熟捻于心,如数家珍,而且长期停留在畅想和“盲盒”式的消费体验中。
而大部分新消费用户除了知道茉莉花茶的花香味之外,对茶叶风味的了解就仅限于有味道的水。缺失风味元素的吸引,新一代用户投入茶叶消费的概率会大大降低。
在小罐茶推出茶几味、年迹之前,也曾尝试过慕白的诗、枣见老白、芝点红蕴、盘如松石等新颖的子品牌,用以直观的区分不同茶叶的风味,但现实的结果是,用户的接受度并不好。
这是小罐茶下一步必须解决的问题,也是整个茶行业必须解决的事,毕竟只有这样才能真正释放更广泛的需求。
对于小罐茶来说,在解决品质和性价比问题、赢得既有茶客认可之后,简单精准地阐释不同品类茶叶风味、吸引新一代用户消费,才能真正定义现代茶市场。
一座智能化超级工厂是解决标准问题的基础和开始,小罐茶下个十年打造一套简单易懂的茶风味标准化体系,才真正打到茶叶市场的核心区域。
对此,杜国楹在发布会上表示:“茶是科学的土壤,是人文的果实,小罐茶仅仅做了一半,因为茶既有柴米油盐酱醋茶这样一个物质的茶,还有一个品茶品味品人生的精神的茶。物质的茶如何用科学的思维去做,我觉得我们想清楚了也实践出了一条崭新的道路,但文化的茶、人文的茶、中国茶文化的当代化表达如何做,这是一个新的课题摆在了我们面前。”
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