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情感营销靠户外媒体更容易出圈
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编辑丨户外广告内参
图片丨阿道夫
持续的新冠疫情加剧了人们对网络的依赖,社会空间的距离紧缩,造成社交困难,情感匮乏。疫情使得人的“附近”消失了,大多数人感受世界的途径不再是通过身体,而是通过手机内的电子屏,感知外界事物。
当附近被打破时,人们对于真实世界的感知愈发模糊,长时间生活在社交媒体带来了极大的副作用,抑郁越来越高发,人们的消费观念也从传统的实用转化为情感需求。 从消费者情感需求出发的情感营销,成为当代营销的主要类型之一, 有情的营销也往往能赢得了无情的竞争。
心动候车亭
情感营销深入消费者
近日,阿道夫在广州用公交候车亭打造了一段心动之旅,还原了一段浪漫的公路故事。在20个公交站台的候车亭张贴了一句心动宣言,分开读是 20 个金句,连起来读则是一个心动故事。
▲图: 数英网
阿道夫通过“十三公里长的心动”发起相关的社会讨论,以心动为话题,在各大平台上引发热议,冲上微博热搜,累积阅读次数达到2.8亿次。
▲图:数英网
并且阿道夫把品牌与消费者的情感记忆成功唤起,勾起许多人发生在阿道夫之间的故事,记忆关联激活消费者,用一个个故事,加强品牌认知。
▲图:数英网
从品牌侧出发, 阿道夫此次营销不仅是从心出发,捕捉到了当代青年的实际需求,站在消费者的内心层面唤起他们实际需求,向社会传递爱与温暖,打造了一个有情感、有温度,注重人文的消费品牌。 阿道夫总裁李志珍女士在接受采访时表示:“阿道夫想通过给大家讲述一个纯真和有爱的故事,去唤醒每个人内心的心动。”
从产品侧来看,阿道夫的心动文案中, 侧重产品的主要卖点,把味道和心动结合在一起,既满足了人们的情感需求,又软性输出了阿道夫的香味优势,用美好的味道邂逅一段心动旅程,赋予发香更丰富的情感,满足了人们对马斯洛的最高需求,为品牌赋能的同时,也为产品增值。
▲图: 数英网
普鲁斯特效应表明:气味的独特能力能使人产生强烈的记忆关联。阿道夫以产品香味为主要卖点,把故事情节和产品卖点高度融合,刺激人们对美好往事的回忆,并自发分享至各大平台进行二次传播。
深层次情感营销
打造拟人化品牌符号
现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和情感消费三个阶段, 情感消费是成熟期的消费阶段,所以品牌营销也无可避免涉及到情感营销。
人的需求一般分为 3 个层次:情感需求、社会认同需求与功能需求。 一个成功的品牌需要满足消费者这 3 个层次的需求——赋予品牌拟人化的情感符号,而情感营销有利于打造拟人化的品牌符号。
我们正身处一个以消费文化主导的后现代文化,商品符号化亦是必然趋势。尤其是 随着社交化互联网的发展,更是要求企业营销转向互动化、情感化。
《2021中国消费趋势报告》提出一个观点:在消费1.0时代,消费者在消费商品前,会更加关注商品本身的“性价比”,选择最为经济实惠的商品;在消费2.0时代,消费者的商品消费发生进阶,在关注商品自身功能属性的同时,也会关注商品的“颜值比”,“颜值即正义”;而 今天已经进入了消费3.0时代,消费者愿意为一个产品花多少钱,取决的更多是这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。中国消费正在经历从“性价比”到“颜值比”再到“心价比”的跃迁。
这里的“心价比”指的是情感营销,情感经济时代到来,使得消费者的消费观念也从理性走向感性,抛弃了部分产品功能,开始注重自己的五感,例如环境、气味、美感等等,也更强调物品与人之间的情感交流,有故事、有内涵的品牌才能触动消费者的内心。
而阿道夫此次巧妙了利用了当代人最关注的一个问题—心动,在这快节奏时代里,人们过着两点一线的生活,在地铁、公交不间断来回奔波,只有家是短暂得以喘息的港湾,在日复一日的疲惫中逐渐麻木,心动成为一件奢侈品。
情感营销作为当前品牌营销的一种重要手段与方式,对品牌而言意义非凡。它通过情感的传输,让消费者与品牌产生情感沟通,感受到品牌的情感与价值。 当一个产品富有了情感的力量,势必会为品牌吸引来更多的目光与关注,为品牌带来更多消费者的偏爱。
公交媒体赋能
助力情感营销出圈
选择公交媒体也是出圈的关键,户外广告以真实化的场景,打破人与人之间的距离束缚,更易拉近品牌与人的关系,因此户外广告更有利于情感营销。
互联网的情感营销精准到目标人群,而户外广告以大人群为基础,基本面辐射广,人群更多元,促使品牌扩散加速,强化大众认知,丰蕴品牌储备资产。
场景是户外广告在情感营销的主要优势,也是情感营销的必要组成条件,要满足消费者的情感需求,主要从人们的五感出发,来触动人们内心更层次的需求。
阿道夫投放的公交媒体,依照每一站不同的文案,引起了消费者的求知欲,满足了大众更多好奇心理,加强了品牌与消费者之间的联系。
候车亭广告作为公交媒体的一部分,与城市融合程度高,且候车亭广告与本地受众的联系是非常紧密的。而本地品牌在投放候车亭广告时,有天然的地理亲近感,可以降低受众对广告的“抵触感”,增加广告的有效传播率。
汉堡王此前也在候车亭投递广告。候车亭的日常属性,既不具备夸张的“攻击性”,使得汉堡王恰到好处的融入了城市,在进行品牌宣传的同时,也暗示着汉堡王已成为大众日常不可或缺的一部分。
▲图:数英网
由于新冠与互联网的冲击下,人的情感需求高涨,消费结构不再单一,以情感为导向的消费成为当今人们消费的主要原因之一,情感营销也成为广告中常见的营销手法,而户外媒体以真实的场景空间,打破距离,拉近了品牌与消费者的关系。此次阿道夫利用候车亭走进了消费者的生活,才得以走进消费者的内心。
作者:VV丨视觉:深海
初审:张力士、吴彬
终审: 欧阳宇
商务合作联系人:吴彬
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