G-Park 夏日电台，重温 9 位老师的增长之声

6-7月，我们相约在4个夏日傍晚，相聚在G-Park夏日不emo电台，和九位行业导师一起，一起度过了四个美妙又干货满满的夜晚。

G-Park成立的初心就在于和新锐品牌一起成长，相互陪伴。我们希望能通过系列电台这种较轻松治愈的方式，让大家“缺氧”的生活节奏能够进行一次“深呼吸”，让自己的状态放松下来，学习一些知识，聆听一些实战经验，然后更加放松地“应战”。

聆听电台的过程中，打动你的也许是一个观点，一首歌曲，也可能是一本书籍。下面与大家聚焦数字化增长、品牌营销、供应链布局、新锐资本四大课题，重温此次夏日不emo电台9位专家的部分精彩内容，一起拥抱夏日，共话增长！

品牌营销

品类开创，新消费品牌突围的关键行动

吴志刚

OIB.CHINA总经理

品类核心来说，是商品的聚类，是用户按相似性进行分组的过程。例如顾客进入商店，想要买洗发水，要买牙刷等等，这些都是品类。品类相关性比偏好度相比更重要，创建品类是建立品牌相关性最重要的工作。品类开创已成为品牌弯道超车的机会窗口。

以矿泉水为例，农夫山泉推出之后，已成为矿泉水的品类代表；昆仑山做了差异化的特征，以“天然雪山”占据了一个特征；百岁山，以价格为核心占领了高端的业务；今麦郎在当下非常激烈的竞争中，开创了新品类。凉白开，也就是“熟水”。尤其在中国人的心智中，开水是具有非常影响力的。所以说，当品类前三个机会窗口已经关闭的时候，品类开创就是唯一的出路。

在品类开创的过程中，有5点关键的重要契机。新技术，例如冻干、即食等等带来的机会；新渠道，例如电商、冷链、直播等渠道的发展，过去不好做的，现在可能好做了；新场景，最近火热的露营、威亚、轻运动等等，都是消费者心目中的新场景；新人群，包括汉服、独居、懒人族等等，有新的消费人群；新观念，健康、环保、本土意识等新消费观念。在这些新要素的共同推动下，新品类才得以成为可能。

在品类开创过程中，我认为有5点问题是需要注意的：

• 有没有市场：品类开创有长期的大需求吗？

• 听不听得懂：品类定义用户能听懂吗？

• 做不做得到：品类有足够的支撑和战略陪衬？

• 拿不拿的下：有没有资源和路径赢得种子用户？

• 守不守得住：能不能建立壁垒赢得长期优势？

这些都是新锐企业实现品类开创必须要面对，并且解决的。

数智时代的新锐品牌增长思维

曹虎

科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人/中国区总裁

我有一个观点：起步靠机会和速度，做强靠趋势和系统。新锐品牌、初创企业的起步，或者说初步的成功，靠的是市场或产业中的机会，比如平台红利等，实现破局，但后面如果碰到瓶颈，在从10到100的过程中，更多的要靠趋势和系统。趋势是什么？趋势是未来三到五年不变的，影响我们的力量；系统是什么？系统是我们的体系、供应链、管理等等。

在多年为企业服务的过程中，曾碰到一些现象：

• 白牌企业利润被“新锐品牌”侵蚀，生意越来越难做。

• “新锐品牌”增长主要靠几个平台流量经营和投放ROI，生意也越来越难做。

• 推爆品成功了几次，但是成功之后顾客就买一次，缺乏粘性，没有复购。

• 听说要做品牌占领心智，不要只做流量，但是请了代言人，拍了视频，投了品牌广告，利润和销量确都无起色。

• 细分品类增长见顶，但是公司估值已经很高，为了投资人和合作伙伴的期望，还得继续吃流量毒药。

为什么会出现这些现象？有人说消费进入了下半场，有人说红利开始消失，有人说因为疫情大盘不够好。我想说，我们无法控制大方向的影响因素，比如疫情，比如未来预期，比如平台红利消失等等，这些我们都无法控制或影响。那我们要做什么？

我认为越是在不确认的环境中，越是要做有三个基本，这三个基本是应对缓慢增长、存量市场、预期不确定的核心策略。

基本盘（底线业务+4个核心），关注自己的“底线业务”，保证持续的现金流，不盲目扩张，在核心市场、核心产品、核心渠道和核心客户保持足够的投入和领先。

基本功（品牌和渠道），需要品牌构建的新基本功，需要“全渠道融合”管理的渠道深耕的精细化运营能力，挖掘新渠道和运营场景渠道的能力。

基本款（大单品），基本款不基础，从科技、材料、包装、安全、文化、情绪场景出发，坚定不移地塑造战略大单品，构建品牌的基础，配合季节性和场景型产品形成产品结构。

在今天数智时代，品牌已有全新的增长范式。现在消费者要买一个产品，不再和以前一样要去线下门店，现在可以平台电商、可以新零售、可以O2O、可以外卖、可以社区团购、可以兴趣电商、可以看人推荐、可以私域，现在消费者的渠道空前多样化，路径越来越短，导致今天品牌塑造的时间，会比以前缩短很多。同时，品牌不再仅仅是广告传播、渠道覆盖的长期经验结果，而是构建增长的经营核心。

新锐品牌如何摆脱流量绑架，构建全域营销布局

陈陶琦

MGCC众引传播集团合伙人/首席知识官

今天很多新锐品牌普遍遇到这么个问题，流量焦虑。新增流量哪里来？新的红利在哪里？新客获取越来越难，销售增速日益放缓。

在面对这样的流量问题时，很多创始人会选择“针尖对麦芒”的解决方法。比如外部看新平台、新流量，探索新玩法，又比如考核点击转化，保ROI。到底这样是不是真的能解决根本问题？

做个小问卷，如果服装店老板让员工发优惠券，只考核最终销售转化，去哪里派发最有效？答案是收银台。从结果来看，收银台发优惠券虽然几乎是100%的成交，但这完全是巨大资源的浪费，在收银台的客群已经在准备付款了。那如果出去发优惠券，转化率肯定没有在收银台前发的高，但确是确确实实带来了新的进店客流，带来了新的潜在转化。

今天很多新锐品牌被流量绑架，很核心的原因是大家更多地在用局部视角看问题，只盯住成交的环节。他们刚起盘时，把钱投到最容易转化的渠道，但这部分人投放完后，整个转化越来越低。

大家往往被“效果营销”所困。什么叫效果营销？把钱一投，立马有成交，一上达人，立马有效果，这些都是局部流量、外部流量。

我们必须转为“因果营销”。做品牌，要做什么样的品牌？这决定了我们要做什么样的投放。通过不一样的投放策略，实现成交。另外，是种因得果，要从一开始种下树苗，浇水施肥，摘取最后的果实，这也是我们常说的全域营销、全链路营销。

新锐品牌如何借助内容营销占据消费者心智

赵鑫

蝉妈妈COO

退回几十年前，内容营销是很简单的，无非电视、广播、报纸等。因为渠道很少，所以建立消费者认知是相对比较简单的，但现在的渠道非常爆炸，建立认知也不像以前那么容易。

现在渠道主要集中于移动端，比如抖音、小红书等等。例如抖音电商，现在还在以月均过万个新增动销品牌的态势增长。先入局品牌销售额占比被后来者逐步挤占，2021年以前加入的品牌销售额至22年5月仅占59%，说明平台对已入局品牌说来仍有增长空间，而新入局品牌还有红利。小红书也是一样。

无论是抖音，头条的千人千面兴趣推荐还是小红书去中心化的内容分发逻辑，所有品牌拼的不再是单纯的资本，宣传也不再是成本更高的渠道、大范围宣传品牌TVC、线下广告、请明星代言人。短视频和直播降低了新生品牌的渠道壁垒，缩短了消费者从接触品牌—决策—行动的链路，使得新品牌打破传统营销的壁垒，帮助品牌更快打响知名度、构筑情感价值、实现销售转化、塑造品牌形象和输出价值观。

那如何通过内容营销占领消费者心智？

首先借助数据平台高效精准的圈选“对的人”，再层层递进传递内容，长效扩散，强互动构建稳定双向关系。大多数的品牌并非一上来就卖货，而是通过不断释放品牌信号，做品牌故事，找达人代言，做产品测评，然后才是电商。接着基于竞价、直播、达人等多媒介形态，品牌可构建“多层次”内容体系，多触点组合投放；最后，实现内容和广告多重击穿“反复触达”的“品效销”一体化目标。卖货当然是非常重要的点，但是品牌不应该通过低价让羊毛党来买自己的产品，这样的话是 没有任何意义的，是不长久的短期行为。而品牌用过优质内容和付费广告找到认可品牌理念 和产品的用户才是所有工作的重中之重。

数字化增长

从爆品出圈到价值沉淀，每日的菌如何实现破局增长

杨敏

每日的菌创始人兼CEO

每日的菌是如何实现破局增长？第一是爆品出圈，第二是价值沉淀，第三是破局增长。

关于爆品出圈，一个新的品牌刚开始出来的时候，不外乎两个大致的逻辑：一个是卖货逻辑，第二是品牌逻辑。卖货逻辑以运营为主，只看到流量转化率。眼中一切用户都是流量。第二种是品牌逻辑，在品牌的初期会做很多虚的事情包括品牌定位、品牌调性等等。即便私域或者公域种草的行为短期可能是亏损的，也会为了任何一个用户努力争取提高复购率。

所以在我看来，这两种逻辑都过于极端。一个新的品牌可以被称为新锐品牌，那证明它在道和术的结合上其实做得是还不错的，只不过是看说未来如何从网红持续突破变成长红的路径上做到持续的品效合一，是大家需要坚持找到每个环节的里程碑。

爆品出圈之后是整个价值沉淀。我们奉信不仅仅新锐品牌要出圈时去当流量导手，更要为品牌价值进行沉淀。因为到未来后期，不管这个品牌发展壮大到多大，只要你的社群依然拥有那1%核心的人群，那品牌力永远就会屹立不倒。

如何破局增长？破局增长它不可能是一个偶发性的事件，一定是持续性的累计的结果。未来的新锐团队不仅仅要求擅长抖音或者说小红书，你必须是一个全能型的打手，你知道不同的渠道和渠道之间的玩法。

数字向上 数据推动新锐增长新周期

鲁伊莎

观远数据联合创始人/COO

观远有幸在过去几年服务这么多零售消费品牌，我们也非常愿意去搭一个平台，所以G-Park社群应运而生，希望大家能够互相学习，共享知识，一起面对现在整个环境下的挑战。

每一年在聊天的时候，大家都说今年是最艰难的一年，为什么每年都是最艰难的一年呢？观远从早期就服务了很多的现在已经发展到比较成熟阶段的品牌，伴随着很多的第二阶段、第三阶段的品牌飞速成长，到进阶阶段和成熟阶段；也陪伴着客户从做大单品打爆品的阶段，再到逐步的去扩充渠道，扩充品类，深度参与供应链，以及多元化发展的阶段。但是从行业的艰难度来讲，尤其是进入到今年，成长阶段的跨越的死亡率越来越高了。

在这样的背景下，有什么是在变，有什么是不变的？这里借用鲁秀琼老师的观点，其实不变的还是人心洞察、产品打磨、渠道精耕的能力以及持续追求的品牌价值。变的部分，流量红利到顶，需要去思考怎么能够做好留量生意，做好现有用户的留存和复购。

在新的周期之下，我们可以做些什么？最近聊大促的少了，聊修炼内功的多了，今年大家聊更多的是在这样的大环境之下，我们到底应该怎么修炼内功？

流量到顶，聚焦消费者，做好留量。当我们把消费者的数据资产盘活起来的时候，要以复购为导向，去迭代产品，去定位不同渠道的用户质量，去定位不同的时间段的购买行为模式。

新品到爆品，可复制的能力才是竞争力。为当品牌有核心大单品的时候，当然可以完成第一个阶段的跨越。但是大单品的科学打造能力是不是有好的方式和基础沉淀到组织能力，比如说新品的研发、试销、爆品的追踪和分析。

线下渠道拓展，组织能力的一场大考。因为我们真正想要去做线下，甚至是想要去开直营店的时候，就考验了组织的目标管理能力、执行监控和评估等能力。做线下渠道拓展的过程当中，数据可以作为我们的眼睛，作为评估执行效果的尺子，可以给我们及时的反馈。

深度参与供应链，规模化发展的必经之路。从demand plan到delivery plan的全链路指标分析，真正可以用全链路的去监测供应链基础的能力和满足状态。另外是要做减法，要识别最核心要监控的KPI是什么，完成整体链路的优化。

最后一件事，也是最近很多的品牌会来找观远做的事情，就是做好P&L，守好自己的底线，守好现金流，守好每一笔预算。

新锐投资

2022谁还在投资新消费

姚臻

头头是道基金合伙人

从 2020年 到现在 ，新消费 投资 走过 了 跌宕起伏的 30 个月 。 2020年的上半年 疫情伊始 ，下半年 突然 间 消费 变得特别的火，所有 投资 机构都在 持续不断地关注加码 消费 赛道 。 具体 火到 了 什么程度 —— 创业公司给投资人出题目， 投资人 只有回 答得靠谱，对行业也比较了解，创业者才会有机会来见你。

到了 2021年， 消费 遭遇了巨大的滑坡。一方面 是 受到 了 疫情 影响，另 一方面 则是来自 国际形势 、 国内 社会 消费品零售总额 、 线上 流量、直播 规范 性 等 多 方面 的趋势变化。 种种因素 互相叠加所带来的巨大波动 ， 使得 整个消费 赛道 都面临 着 猛烈 的冲击。

首先 是消费者端， 关于 消费 者 购买力不足的呼声是 在市场上 此起彼伏； 其次 是平台 流量出现了巨大的内卷 ；同时， 大家也 目睹了 直播 行业 经历的整个起落。 从 去年到今年 ， 许多消费 品牌 所 面临的巨大 问题 ，来自于 线上 增长 与 投放的效率 的 急速 下降 。

同时，大家能看到今年的融资难度非常的高，整个资本圈对 于大消费的 融资节奏放缓是 非常明显的。

我们 头头是道基金 会 持续看好整个消费赛道。 因为 我们始终 坚信 ，一 是 基于我国 整体人口的 经济 内循环趋势是不会变化的。在 这个过程当中， 消费的需求端 增长 是非常明确的。第二， 在众多冲击因素下， 一些消费龙头企业其实表现 依然 非常亮眼 ， 维持 着 扩张和增长 的 节奏 ， 并 通过 规模优势 对抗 外部的 各类不确定因素 。最后，虽然 今年 二级市场上 的波动非常 大，但 消费企业 从整体 行业 的 PE 倍数来讲是相对稳定的，具备穿越波动的抗压性。

最后再讲一讲，以数字化来对抗不确定性。 我们今天 所谈论的 数据化 能力，可能在以前看来是一个企业的专项能力，但是在今天看来它必须是一家创业公司的基础能力。 如果这个基础能力不具备，我觉得 对于创业 公司而言 是非常难起步或者非常难前进的。在这个基础能力上，还需要搭建差异化和精细化的能力 ，企业才有 机会迈入下个阶段的发展。

供应链布局

新消费的供应链数字化升级

周裕光

埃林哲联合创始人/副总裁

在消费品行业中，我们现在看到不少企业，比如餐饮、食品、化妆品、母婴或者说电子消费品等等，基本上都是 ToC、ToB，然后加上线下门店服务网点全渠道布局。整个来讲，就有全渠道触达的能力。

ToC 这一端可以用自建平台，可以通过B2C的电商京东、淘宝、拼多多等去触达企业，然后再有一些新型电商平台，像抖音，快手这样直播的渠道，去触达消费者接单，也有一些O2O到家的平台，触达消费者做直销。

ToB 这边，就是把产品通过现有的这些开卖场、超市、便利店，来做渠道的布局，去触达消费者进行动销。这是现在不少的消费品品类不可或缺的一个渠道，甚至说是主力渠道，比如饮料、餐饮等等。

这样会牵扯到什么？一方面来讲，要做点的营销、运营等等，其次，备货的供应链体系也要能支撑各个端的订单、备货等等复杂的运作。

现在企业的竞争，已经不仅仅是一个单一的企业竞争，而是整个供应链的直接竞争。市场的动销侧越来越不稳定，产品的生命周期越来越短。企业如何去构建自己的供应链的生态？与上游供应商合作，与第三方物流合作，能够短交期、低成本、高品质地去交付，这是客户体验非常重要的一部分。以此构建整个企业的竞争优势，然后才能够说让企业的整个护城河、整个底子更稳。所以是个端到端的一个数字化升级，而不是一个单点流程的优化。

新锐私域流量

2022 新锐私域流量变化新趋势

徐志斌

见实科技CEO

今天的私域趋势比想象中来的要快一些。截止到今年年初，去年年底是有1000万家企业在做私域，比2020年增加了450家。我们稍微地把目光打开一点，从2016年到2019年，这三年间才增加大概260万的用户。今年仅过去一半，但我们感觉到它的进度在变得更快。

这里面疫情是让私域这件事情变得更紧急更重要。疫情这段从从 3 月份到现在这段时间了，我们留意了很多数据，发现很多媒体的信息下降得特别快，阅读量这些。但私域的内容反而人均阅读变得更多，很多用户在大量搜索，大量了解案例。

私域的第一要求是什么？能不能做更多的用户的触达，转化更好，活跃更好，复购更好。第二，不是品牌或者企业主动地去触达他们，而是用户可以带着你去主动地触达自己的好友。第三，用户主动地因为流程的方式来和品牌进行接触，不是你去主动触达他，而是他通过各种各样的方式来主动触达你。因此我们在这里看到很多的玩法上的升级和迭代。

以上就是观远数据为大家带来的G-Park夏日不emo电台的部分精彩内容。