以消费者为中心：哪些品牌做得更好

前言

随着疫情导致的消费者线上迁移，数字化转型不再只是一个流行词，而是当下品牌迫切需要部署的行动。随之而来，DTC（Direct-to-consumer）模式成为越来越多品牌的考量，它背负着品牌数字化转型和打开新的生意增长点的期望——强调主要通过线上互动直接跟消费者建立联系和沟通，满足消费者需求，建立消费者的品牌强认知。

天猫一直以来强调以消费者为中心，并且鼓励DTC品牌在平台的成长。而天猫品牌力模型从消费者出发，衡量品牌在目标消费者中的独特心智，以数字化的方式重新定义品牌力，助力品牌DTC的转型。

在这样的背景下，天猫品牌力研究所在今年年初发布了2021年度《天猫TOP品牌力榜单》。现在2022年已经进入下半年，在这过去的半年我们经历了疫情的波动、社会零售增速的放缓、国际供应链形势的变化，品牌处在复杂而严峻的社会经济环境中。品牌们正在发生什么改变？数字化品牌力建设又有了怎样的实践探索？对品牌应对环境变化发挥了什么样的作用？相信是品牌建设者们都很关心的问题。本期行业品牌观，我们就从品牌整体和个体的角度来进行一次中场观察。

去年的DTC品牌力赢家，现在还好吗？

在2021的年度品牌力榜单中有总共200多个不同消费品行业的优秀品牌榜上有名（榜单信息详见： 2021-2022天猫TOP品牌力榜 ）。我们通过提取这些品牌在2022年上半年的最新数据表现与去年的表现进行对比，欣喜地发现：在经过这充满挑战的半年之后，这些去年的品牌力赢家，大部分不仅经受住了市场变化的考验，品牌力表现甚至更上一层楼。尤其服饰行业上榜品牌在品牌规模和心智上均有较大提升，而快消行业则在品牌心智的三大维度上均取得了明显的提升。这意味着 这些优秀品牌在品牌力上和其他品牌进一步拉开了差距，与此同时在618的生意增速上，它们也高于其他品牌20%以上。

我们将范围再拉开一些，扩大到5000+的天猫各品类成交TOP100的品牌进行分析，以各行业的品牌心智（NEO）均值为界，对高于均值的品牌与其他品牌进行比较，发现具有优异品牌心智表现的品牌同样在各项生意表现中居于领先地位。总体来说，在刚刚过去的618年中大促中， 强心智品牌在生意增速上比其他品牌高出9pt，而618大促爆发力为其他品牌的1.4倍。这一优势表现在品牌力驱动的快消行业尤其明显。快消行业作为高度标准化的品类，在大促期间有天然的囤货属性，而消费者的囤货选择非常容易受到品牌要素的影响。优秀的快消品牌通过持续的消费者沟通，不断强化品牌名和品牌特色构筑起品牌壁垒，来支撑更好的生意成长和爆发。

而从整体成交驱动因素的拆解上看，整体而言，品牌心智对于无论是用户规模的扩大还是用户价值的提升都有助益： 强品牌心智的品牌在ARPU值(Average Revenue Per User，即每用户平均收入) 增速上高于其他品牌4pt，成交人数的增速则高于其他品牌3pt。但是分行业来看品牌心智对成交的驱动存在一起差异，强品牌心智对用户规模和ARPU值的驱动在快消和消费电子行业相对均衡，但是在服饰行业则主要驱动了ARPU值的增速。服饰作为对时尚和流行极为敏感的行业，品牌心智的建设非常依赖商品的创新，同时服饰的社交属性也使得优秀的品牌更容易产生溢价，进而以更高的ARPU值驱动生意增长。

由此，我们看到不论是品牌力的上榜选手，还是各行业更大范围的强心智品牌，在这个中场都交出了一份更好的成绩单。但与此同时，品牌力数字化建设的较量没有中场休息，还在不断发力。

中场无休，品牌联合生态数字化发力

在刚刚过去的两周，淘宝天猫商家品牌策略部举行了2022年上半年618服务商的路演优秀案例评估，数字化品牌力建设作为其中非常重要的一个生态垂直能力赛道，吸引了许多优秀的生态企业参与，提报了超过40个案例，是去年双11生态路演的3倍。可见，已经有越来越多的品牌与生态一起在数字化的品牌力建设上开始发力。而我们通过路演中一个个生动的品牌与生态合作的实践，也得以一窥数字化品牌力建设的中场风向。

从本次路演所呈现的品牌力实践案例主题来看，品牌在细分品类赛道的品牌心智突破是品牌们的TOP1品牌力建设议题，这在某种程度上反映了当前品牌在谋求心智突破的首要方向是通过发力新的细分品类。而仅次于开辟新细分赛道，超过25%的品牌选择在原有领域通过年轻化或高端化方式实现品牌心智焕新。而其他的品牌则通过生态数字能力在各类心智场景精益化建设对现有领域的品牌心智进行巩固强化，同时我们也看到越来越多的新品牌开始改变传统靠流量思维无序扩张的策略，转向思考自身价值定位和品牌化经营。

更进一步地，为了应对这些品牌力建设议题，品牌借助天猫生态伙伴的数字化能力，进行了很多品牌力建设场景的数字化实践，这其中大部分品牌都会选择投入的数字化场景包括：营销沟通的全域品效协同、数字化品牌力诊断与监测、市场人群细分定位与洞察、以及品牌差异化卖点的洞察挖掘。由此可见品牌与生态伙伴在议题的落点上，当前更多运用数字化进行前端整体策略方向的制定，以及更为具体的整合营销沟通工作的精益化升级，一个是影响大方向策略的准确性，一个是影响主要预算投资的有效性，而这两点正是在目前市场环境下，品牌最需要做好的地方。

更重要的是，经过半年来品牌、生态和天猫的共同努力，品牌在生意和心智上都切实获得了成长，而这也为更多的品牌建设者们沉淀了十分宝贵的经验。

DTC三人行，

数字化品牌力建设的他山之石

在过去半年三方合作和本次618天猫生态路演的实践中，各个品牌力建设议题的优秀实践案例层出不穷。

波司登+点燃：三大心智沟通场景实现反季新赛道心智突破

在品牌细分赛道心智突破方面，波司登与点燃合作，借助天猫生态工具箱，深挖消费者圈层识别及定位。以品牌羽绒品类高价值人群为基础图谱，叠加夏季防晒赛道圈层消费者属性特征、消费能力及兴趣偏好，交织搭建出防嗮服品类以功能、款式、目标用户为主的三大心智沟通场景，实现了反季新赛道突破的成功尝试。

安吉尔+新七天：先锋破局推动品牌高端化心智焕新

在品牌心智焕新方面，净水器行业头部品牌安吉尔在新七天的帮助下，锚定净水器行业高端先锋人群，数字化洞察站内外的新品升级趋势、高端对标品牌卖点表达等，锁定旗舰机型的三大核心卖点进行全域沟通升级，成功推动品牌在更高溢价区间的市场扩大了心智影响。

Nespresso+电通：数字化模型指导全案营销策划强化品牌心智

在品牌心智巩固与强化上，Nespresso与4A公司电通合作，首次尝试利用天猫数字化品牌力模型为客户进行品牌建设洞察和全域营销沟通策划，从更高层面的数字化方法论指引商业决策，为品牌拓展了更精细化的消费场景和更契合的沟通卖点及联名合作，强化了品牌在中高端咖啡市场品牌认知深度和广度。

Augustinus Bader+乐其：从零到百数字化打造新品牌的高奢心智

在新品牌心智建设成长上，高奢美妆品牌Augustinus Bader联手美妆领域资深数字化服务商乐其，深度提炼品牌“G-Beauty德系功能美妆+专利细胞修护科技TFC8细胞触发因子”的独特价值点，从网红推广到明星合作，循序渐进扩大品牌线上影响力，同时塑造线上线下高奢体验，实现品牌从零到百的心智成长。

为了支持品牌在DTC发展道路上更好地运用数字化能力实现生意和品牌力的持续发展，我们后续将在天猫品牌成长中心公众号，按照主要的品牌力建设议题，陆续展开更详细的优秀案例介绍；并融合专家观点和数据洞察，沉淀数字化品牌力建设的经验与规律。希望能为广大品牌建设者们开拓思路带来启发，敬请期待。

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编辑 | 斌卡（转载及媒体合作请评论区留言）