曾振波谈势能造就现象

品牌的营销要努力达成卷入式的影响，不仅对社会大众及消费者造成正向影响，还可以卷入更多的社会大众及消费者为我们传播，形成强大的品牌营销势能。我们可以用朋友圈的点赞来代表对品牌认可的正向影响，转发分享来代表形成的卷入式主动传播。而要造成现象级的传播影响，核心是在营销内容的设计上做充分构思，主要强调内容信息的价值传递，可以分为文化性的、精神性的、创造型的、趣味性的、冲突性的等不同的价值诉求。而造成现象级卷入式传播的，必然是量变到质变的过程，看似突发其实必然，需要长期的坚持和努力。比如，鸿星尔克支援河南灾区，主观上企业是不知道会造成这么大的影响，它是属于精神性层面的爆发，体现了企业在大爱上的核心价值观。比如，蜂花哭穷也造就现象级传播，与蜂花的国货匠心，几十年只涨价2元的价值坚守有必然关系，也是属于精神层面上的体现。比如，北京大雨，杜蕾斯套在鞋子外，来防止涉水时鞋子泡水，引发了微博时代的大量转发，这就属于趣味性的，引发了大众的围观，同时表达了产品的韧性特点，而杜蕾斯在趣味性的内容营销一直是持续积累的。比如，故宫IP的现代表现，也让故宫火出朋友圈，这是属于文化层面的，而故宫本身就具备强大的文化认知基础。比如，神州租车推出的反对黑车的系列传播，对接了消费者对黑车的乘坐顾虑，也强化了神州租车自营的优势，这属于制造冲突层面的内容传播。比如，华帝厨电策划的法国队夺冠就退全款的借势世界杯的营销活动，确实也造成了广泛的关注，但是博彩式的内容对品牌只有曝光度的影响，在转化率和品牌正向认知上并起不到什么作用，对品牌战略建设其实可能还存在副作用。在而东鹏瓷砖借势奚梦瑶维秀意外滑倒的传播，也是属于趣味性传播，但由于在趣味性上，东鹏瓷砖并没有长期的积累，因此也只是在小范围短时间的影响。因此，我们讲不管是哪种类型的内容信息的创意都离不开企业底层和长期的积累，以及企业正向精神与价值观的输出，事件是人的行为，人的行为来自认知，只有在认知上足够深刻，才足以造成自然而然的现象级影响。

推动现象级事件营销的达成，首先强调内容本身，其次就是KOL助推，再次媒体广泛加入报道，首先要让营销看上去是成功的，比如先在某某大号实现超级的阅读量，或者在抖音造成百万级的播放量，以现象推动现象，然后不同角度对现象产生的解读，比如从经济学原理、从文化层面、从人物揭秘、从底层原理，各个角度对现象进行解读，再形成助推，以造成更多媒体资源的卷入，参与报道。大多数现象级的事件都是社会大众自发造成的，而被事先策划的事件，往往是策划人是无法预判它必然会成为现象的。现象级的事件造成，可以抓趋势、抓风口进行借势借力，比如社会的主旋律方向、民众的主流意识方向、行业的问题走向、社会未来大事件、国家政策导向，这些都可以构成现象级事件的内容方向，而这些方向需要与企业精神内核气质形成匹配，这样才能够有机会自然而然地形成现象级的营销事件。切忌不要假设预期，须顺其自然，达成则皆大欢喜，反之，则视为必须做的品牌传播行为。