揭开新三年战略面纱，王茅如何从1到N加速进化

“7月10日是一个蛮特别的日子。2018年的7月10日，正好是王茅酒第一批包材初次打样完成的日子，同天也正好是我们定稿‘人生正好 喝王茅’的日子。”江苏京赛酒业发展有限公司首席执行官袁滨在第三届王茅合作伙伴大会上开门见山，点名了这一天对于王茅品牌的特殊意义。

三年，王茅乘风破浪度过了品牌重启的第一个阶段，并以“进击”的姿态跃入了行业主流视野。 现在回过头看，在三年的成长历程中，王茅是如何完成蝶变？ 从王茅的身上，能感知怎样的品牌内核精神？ 在品牌锻造的长远征途中，指引王茅下一步发展“灯塔”又会是什么？ 针对三个关键性问题，第三届王茅合作伙伴大会上给出了清晰的答案。

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“归来”三年，王茅之“变”

2018年，在茅台和京东开展全面深度战略合作的背景下，作为拥有140多年历史的，茅台集团重要战略品牌、由贵州茅台酒有限股份公司出品的王茅酒开始重启。

2019年，王茅三款系列产品祥雅、祥邦、祥泰亮相行业，启动线上线下联动，标志着王茅品牌正式起航，这是王茅焕新归来的发展元年。

2020年，直面疫情和经济的短暂下行，王茅积极主动作为，从品宣到消费者培育全面开花，有效提升了行业对王茅的认知，这一年是王茅的基础建设与跨越年，而“王茅速度”也在业内广为流传。

2021年，王茅全力突破原有界限，在市场的波涛涌动中快速增长的同时，将社会责任和科技元素划为重点，“王茅温度”成为2021年酒业品牌热词，这一年被定义为王茅的管理·营销提升年。

透过梳理，能看到过去三年多时间里，王茅走过的品牌足迹已为行业留下了不同的注脚，随着时间的推进，王茅为行业带来的价值影响越来越大，品牌辐射的范围越来越广，一个全新的王茅已然被激活。

△江苏京赛酒业发展有限公司董事长左玉洁

现场， 江苏京赛酒业发展有限公司董事长左玉洁 说道，三年多的积累和沉淀，以强大的品牌背书、产品、渠道、管理等独有优势资源愈发凸显，王茅品牌厚积薄发，实现了品牌影响力与销售业绩的全面突破与超越，交出了一份亮眼的成绩单。

事实上，如果放在行业背景下来看王茅交出的这份答卷，就更能感知到王茅涅槃重生背后强大的品牌韧性。即便面临不确定性疫情环境和酱酒调整期复杂形势，王茅依旧在迎难而上，高质量大步前进。

△ 江苏京赛酒业发展有限公司首席执行官袁滨

江苏京赛酒业发展有限公司首席执行官袁滨 表示，2021年对王茅来说是具有里程碑意义的一年。面对外部的诸多变化考验，王茅不论是从品牌宣传、合作赋能、营销创新、消费者培育与服务等方面都达成了长足的进步，在长期主义的指导下，保持了王茅品牌力、销售指标、消费者价值指标的稳定持续良性提升。

在业内人士看来，王茅的逆袭是幸运，也是必然。凭借着“茅台股份”的卓越基因叠加京东巨头的加持，王茅天生手握一副好牌，又通过后天的创新探索，快速找到了自身的破局之路与差异化的品牌内核，得以在酱酒洗牌大潮中脱颖而出，彰显出“真金”本色。

如果说王茅为过去三年的发展画上了一个圆满的句号，那么这意味着王茅已经完成了品牌跃迁的第一步，这无疑为接下来的提速发展创造了一个理想的开局。

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从效益到公益，从速度到温度

任何一个品牌都该有自我的独特价值，这是产生品牌溢价的关键因素。在酱酒由品类竞争转向品牌竞争的当下，就更是如此。在焕新的三年里，王茅用一系列的破圈动作，打造了两个最为鲜明的品牌烙印。一个是营销创新，一个是公益坚守。

三年来，王茅将创意营销付于行，实践公益存于心，始终秉持可持续性发展之道，也以此放大了极具辨识性的个性化品格，更给白酒这个传统行业带来了一股新气象和正能量。

△贵州茅台酱香酒营销有限公司党委委员、副总经理张正华

正如 贵州茅台酱香酒营销有限公司党委委员、副总经理张正华 所言，在三年多发展过程中，王茅在坚守传承和锐意创新上，真正做到了兼顾和平衡。在茅台酱香酒公司实现跨越式发展以及牢牢扎稳百亿台阶，王茅做出了积极的贡献。从跨界伦敦时装周、助力国家登山队登顶珠峰，再到去年与贵州慈善总会共同成立“王茅·繁星计划”公益基金，与中国航天基金会的合作助力中国航天事业，每一次的跨界，对于王茅自身来说，是一种营销上的挑战，更是品牌担当的体现。

可以说，王茅在过去营销实践中跨出的每一步都是在征战品牌新高度。“王茅速度”也是在一次又一次的跨界碰撞与自我挑战中不断加快，逐渐成为一种行业现象。更为可贵的是， 王茅在推进营销创新的同时，将公益诉求与品牌诉求巧妙融合，实现了经济效益与社会效益的双赢，使品牌在社会及行业内的影响力与日俱增。

2021年3月，“王茅·繁星计划”公益基金的成立宣告着王茅坚定踏上了一条公益长跑之路，要将公益做成一项事业，紧紧围绕“倡导公益慈善事业，关爱少年儿童成长，履行企业公民责任，助推社会和谐进步”的发展宗旨，以“乡村振兴、科技引领”为主要方向，履行王茅品牌的社会责任。

据悉，今年王茅仍将持续支持“王茅·繁星计划”公益基金的壮大和发展，并将筹划落地贵州山区学校足球场建设及培训、科技教室建设、航天知识科普以及支持科创大赛获奖项目的孵化。

在酒说看来，“王茅·繁星计划”公益项目的持续实施，让王茅的品牌内涵更有了温度和人情味，也增厚了品牌发展的内生动能。 随着公益慈善基因融入王茅品牌发展内核，王茅的“利他主义”精神也进一步转化为品牌增值效应，推动未来行稳致远发展。

三年匆匆而过，但一个有拼劲、有温度、有实力的王茅品牌形象正跃然纸上。从传承到创新，从效益到公益，从速度到温度，到如今王茅的品牌能量变得越来越强大，这并非一日之功，也非短时之效，不仅是王茅坚守品牌和公益事业两手抓战略的反哺，更是重塑自我战略的全面升级。

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开启新进化，王茅的下一程怎么走？

如今，在经历三年的成长磨炼后，王茅又站到了下一轮进化的新起点上。于王茅而言，品牌的成长仍在进行时，品牌的建设还要跑出加速度。尤其，面对当下新的时代背景，新的行业趋势，王茅的营销战略升级也势在必行。

会上，京赛酒业对2022年王茅发展做了这样的定调： 作为王茅品牌的第二个三年纪元，2022年将是王茅的基础强化和管服提升年。 通过基础工作的强化和管服能力的提升，希望能够在第二个三年中快速把王茅打造成具备超强溢价能力的产品和资源。

对于如何实现这样的目标，王茅已经找到了品牌发展所依托的关键支点。今年2月份，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在集团2022年市场工作会上提出了“以‘五合营销法’，开启茅台营销‘美’时代”。作为茅台集团重要战略品牌、茅台酱香系列酒的重要一员，茅台营销“美”时代的开启，也为王茅在新的市场环境中指引了发展方向。

为此， 2022年，王茅将全方位响应茅台所提出的五合营销法来实施基础强化和管服提升。

在资源整合方面，所有的市场投入将更聚焦于消费者培育和市场基础建设；

在数字营销方面，建设王茅的数字化系统，强化各级库存的数字化展现，探索区域、用户等定位模型的打造；

在文化营销方面，致力于茅台文化的打造。王茅所拥有的茅台文化，不仅仅是历史、传承，更有创意与时代以及包容；

在品牌聚合方面，持续推动品牌建设，提升品牌拉动力，强化品牌社会责任属性、进取属性及精英属性；

在管服结合方面，加强市场秩序管控，建立良好的市场秩序环境，进一步完善联盟体运营规划、圈层经典案例字典的组织，为合作伙伴赋能。

将茅台倡导的五合营销法上升为营销新路径，这将成为王茅运筹帷幄、穿越酱酒市场周期的一把“利刃”，促使王茅在市场体系攻坚上阔步前行，同时为茅台营销“美时代”贡献一份坚实的力量。

在王茅的身上，我们其实也能看到其对“美时代”的追求与落地。对王茅来说，产品之美，在于茅台股份的品牌、品质优势及王茅品牌自身的文化和内涵；服务之美，源于王茅温度和情感的日益释放；竞合生态之美，更是王茅向来持有的品牌格局和气度。 从这个角度而言，王茅会从容踏上茅台营销“美时代”的求索之路，对“美时代”做出更强烈的呼唤与回应。

左手品牌，右手公益，过去三年，王茅经历了从0到1的突破过程。未来，向“美”看齐，向“阳”而行，更将助推王茅打开从1到N的窗口，让品牌增长更具确定性，继续上演着新一轮蜕变故事。

监制：王赫 美编：阿乐