走不出压货怪圈，品牌商在给自己挖坑

品牌驱动力不足、产品滞销，恶性压货只会起反作用；坚持这种“ 只压货，无视动销支持 ”的传统思维的品牌商，离死不远。

快消行业的“基本法则”

快消行业里一直信奉一句话——“市场是压出来的”。

压货是快消行业里必须用到的手段。压货策略能让自己的产品尽最大的能力展现在消费者面前，适当必要的压货能增加销售的压力和动力，同时占用渠道的流动资金和仓库，打压竞争对手。

然而，压货这件事逐渐从有益变成有害。很明显的一点是： 经销商销售速度跟不上压货速度，终端销货速度跟不上压货速度。 品牌商将货压给经销商时，衍生了一系列问题，这些问题才是经销商的梦魇。

比如，为了抢占终端，把终端的仓库、陈列都占领，经销商会对部分信誉好的终端开展赊销，但随之发展的结局是经销商手里的是一堆借条和永远催不来的货款。其中隐藏的问题还有品牌商的业务员管经销商要钱，经销商忙于和业务员谈判， 而终端工作始终被忽略。

大陈列、大排面，需要的是大动销。而大动销这一点也是最不容易实现的，这带来的后果就是从终端到经销商对品牌商的不信任，严重影响了后续的销售。

品牌商这种一味压货的恶性、扭曲思维，一旦经销商、终端与品牌商之间的信任崩塌，淹没的是品牌商的市场，其中窜货、乱价等问题也是恶性压货导致。

因此，与渠道的经销商、终端构建良性沟通机制是必要的。品牌商需要压货，但同时也要出台扶持动销的政策。找对角色——卖给消费者的终端门店以及购买产品的消费者，做相应的营销，从而利好终端、经销商，保持、增强渠道信心。

走出压货式怪圈，需要这样做

1、消费者爱什么？

品牌商要帮助终端动销，首先要分析消费者喜好，以直接的优惠、福利推动他们购买产品是能较快见效的。那何种营销方式能推动大部分用户去购买产品呢？

线上线下发券，简单粗暴

消费者喜欢直观的促销优惠，品牌商的营销不必拐弯抹角，也应降低消费者对营销活动的理解成本、耗费解锁福利的时间成本。

因此，在线上各媒体号进行活动宣传，以及线下粘贴海报等方式，能 大范围地覆盖更多用户。 比如，推出“待解锁红包免费领”的营销活动，在微信公众平台、微博等平台发布海报，用户扫描海报上的二维码即可领取。

营销活动与销售挂钩

用户领取了待解锁红包后，接下来的步骤才是关键。 要解锁红包，用户必须购买品牌商指定的产品，扫描瓶盖内的二维码才可解锁。

在这里，品牌商可通过设置红包的失效日期，合理地缩短红包有效时间，推动用户快速购买产品扫码核销。比如，就快消饮料来说，设置两天的核销时间，用户在线下的终端门店购买产品更方便快捷， 流程简单，用户去核销的概率更高。

合理控制费用成本

设置红包失效时间，不但能推动用户购买产品，它起到的另一个作用是帮助品牌商确保营销费用落到实处。举个例子，若消费者未在有效期核销红包，红包即失效。品牌商保证了费用精准发放给已经购买产品并扫码的消费者。

2、终端老板爱什么？

想要提升动销力，除了关注消费者端的营销，还要关注直接与销售挂钩的终端门店。作为销售链路中能直接与消费者沟通的一环，终端老板起着重要作用。 但现实是，经销商和业务员只顾谈判，多数情况下都忽略了这个角色。

当然，也有部分品牌商关注过终端老板的需求，采用一些直接面向终端老板的激励策略，但传统的策略下，引发了激励费用被经销商拦截，引起终端老板不满等问题。如今 既要以激励策略解决压货、动销问题，又要确保费用精准发放到终端老板上，品牌商该怎么应对？

激励的前提是连接

为了确保激励落实到终端老板上，第一步是构成与终端老板的连接。但这一切要建立在原有的“品牌商--经销商--终端门店”的渠道关系上。

我们建议使用终端动销码，老板开箱时扫描箱码，按照指引填写资料，待审核通过即可完成注册。另一种方法是品牌商让经销商向老板发送邀请注册的二维码或者链接，这样门店老板扫箱码可直接领取福利。

品牌商与终端老板的连接，建立在原有的层级关系上，不打破原有渠道体系，经销商才会愿意配合品牌商。

奖励与“货”挂钩

品牌商明确自己要解决压货的问题，那针对终端老板的激励也应围绕该问题展开。终端老板扫箱码后，获得相应金额的进货提领券券码，业务员回访后让其进行核销。通过终端进货抵扣券，业务员核销后门店老板即能以更优惠的价格进货。

以终端激励抵扣券的形式，能有效规避传统激励方式下的造假、数据不精准问题，以前产品包装箱内的刮刮卡就是典型的反例。

以数据精准掌握终端库存情况

在激励终端老板的营销策略中，品牌商能明确2个数据，一是业务员核销了多少数量的进货抵扣券，二是不同的终端扫了多少箱码。根据这些数据，品牌商掌握了不同终端门店的库存情况， 后续能依据这些终端的扫码情况，判定某个终端的动销情况好坏，再及时补货或是调整该地区的营销策略。

及时止损，抵制恶性压货

货压给了经销商，经销商会自上而下的层层压货，最终渠道压饱和为止，折腾坏了分销的经销商、终端门店，对品牌商、产品都丧失信心。

实际情况是现在的渠道已经不缺产品了，品牌商的产品不是独一无二的，若服务不行，还一味地盯着压货、打款进货，导致经销商、终端都没信心的品牌商，会很自然而然地被砍掉。无论如何，只顾压货的话，坑的是品牌商自己。