一文读懂中国私域营销市场〡数字营销产业分析专栏(七)

自2020年起，中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作陆续发布了《2020中国数字营销系列图谱4万字完整解读》《中国数字营销生态图2021版及解读报告》，受到行业各方的关注与热议。

为帮助广大营销从业者更清晰的了解各产业的核心能力、现状及未来趋势，我们以双周为周期，推出《数字营销产业分析》专栏，聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》三大板块深度分析十六大赛道，为您解读各产业赛道的核心能力、现状及未来趋势，助力企业营销数字化战略布局。

数字营销产业分析专栏第七篇，聚焦《中国数字营销生态图（2021版）》“触点和内容”版块的“私域营销”。

私域营销，是近几年被广泛讨论的营销概念，很多新锐品牌通过私域快速崛起，也有很多成熟品牌在努力的尝试和转型做私域。本次专栏，我们就来聊聊私域营销的底层逻辑，以及品牌方该如何借助代理公司和不同的私域渠道获得成功。

“私域”的概念其实很早就有了，在微博盛行的年代，营销的POE模型里已经明确区分出三种流量类型：Paid media，即公域流量；Owned media，即自有平台流量，如官网，APP等；Earned media，指免费获得流量的平台，即通过自然转发等方式来获得免费流量。

私域的价值体现在很多方面。

0

1流量自主可控

今天，通过小程序、H5、公众号等私域渠道，品牌可自由地跟用户沟通，建立自己的调性和运营能力，还能进行裂变和二次营销，同时，也能通过付费推广的方式，不断把Paid media上的流量引流到私域中，进行长期的沟通和变现，兼顾了Owned和Earned media的特性；

0

2为转化创造便利

消费者从收到信息，到产生兴趣，再到购买的转化路径也变得更短、跳转环节更少。此外，借助用户主动的转发裂变行为，品牌可以更精准的找到潜在用户，人际传播附带的信任感，又能提升品牌的信任度，增加购买的可能性；

0

3积累数字资产

单一平台内，品牌还可以积累数据进行需求挖掘、客户关系维护和二次营销。

虽然数字化为购买创造了便利，但营销的底层逻辑并没有改变，依旧需要遵循从认知到了解、喜爱，再到购买、评价及复购的流程。

私域让品牌能够直连消费者，虽然更短的购买链路更容易激发消费者购买，但它绝不是通过做一次促销或送一波优惠券，吸引消费者注册、下单那么简单，真正的私域是重构多边关系。品牌需要有自己的调性（拟人化），与消费者是朋友关系，消费者之间是分享和互助关系，品牌与经销商之间是协作关系，门店是消费者体验的场所。

这些重构无法一蹴而就，需要品牌重新树立人设，找到切入点，构建与消费者的转化路径，从种草，到裂变，到引爆，再到维护社群，这当中，涉及大量的策略制定工作。这些策略通常来自于一线的运营团队，如快消、美妆等领域，而这些经验也可以被复用到其他行业，基于此，一个细分行业应运而生——私域营销咨询。

私域营销咨询并不直接下场参与运营，它们更擅长经验的总结:复用，同时结合客户的品牌调性，重新帮助其设计如何在私域平台上打造自己的IP阵地。

你可能觉得这一业务很像品牌咨询、广告代理公司的业务延展，但真正的私域营销咨询并非简单的成功案例搬运工，它更像是一种复合型的咨询，需要掌握多个体系的知识，包括：

• 不同平台的差异和如何组合运用的知识；

• IP/品牌知识；

• 了解运营尤其是SCRM的运营知识；

• 了解技术层面的知识，知道如何构建数据体系，如何利用运营工具等。

这样才能在不颠覆原有品牌调性的基础上，借助新的社交媒体做品牌的延展。

品牌方为什么不能完全自己做私域运营策略呢？原因主要有以下几点：

• 新媒体的知识细节非常的多，有经验的人非常难招；

• 跨行业经验非常有价值，所以需要能接触到大量不同行业实战的人；

• 知识复用率高，实效性强，社会化媒体更新太快，品牌方自己效率跟不上；

• 跨领域的知识多，从品牌，到平台，到技术，到运营，品牌方很难招齐这么多人才；

• 性价比高。人才贵，经验可复用性强，可以让品牌方少走弯路。

有了私域的策略和方法论，是不是我们就可以玩转私域了呢？答案是并不能，私域更考验的，是日常的运营能力。

相比于传统广告的粗放投放、撒网收割模式，私域更强调精细化运营，它是客户至上理念很好的诠释。品牌辛苦建立、经营人设，是为了持续和用户保持粘性，为此，需要不断打造活动和精彩的内容，而这都来自于日常的运营。

从日常内容的产出，到消费者的维护，再到品牌内部的协调，这些都是私域成功必须要有的能力。也是基于此，目前市场上涌现出大量的私域营销运营公司。

运营最重要的是什么呢？效率和效益。今天，代运营公司普遍有百人以上的规模，头部的甚至能达到千人规模。用代运营公司，主要有如下好处：

• 成本低：这个是最直接的好处，代运营不但招人成本低，有些岗位还可以一人服务多个客户，而品牌方只能服务自己；

• 人才全：私域需要很多不同专业的从业者。从写脚本的运营、到拍摄团队到剪辑等等。相当于经营一个广告公司；

• 便于内部沟通：私域需要多部门协调，第三方容易从中做跨部门协调，或者做一些风险的转嫁；

• 效果有保障：大部分人今天对于私域的理解都是带货能力强，品牌方很多时候并没有足够的经验和底气对内承诺效果，部分有经验的代运营公司可以比较好的给出效果建议甚至是承诺。

玩转私域，有了人还不够，还要有一定的技术能力。大的品牌方往往都会用到H5、小程序、公众号甚至是建立自己的APP。有些品牌把大量的费用都放在这些平台的制作上，但效果并不理想，除了推广和产品自身的问题之外，很有可能是我们对这些平台的定位不够清晰。

接下来，我们就重点梳理下几种核心私域渠道的优劣势及适用情况。

H5

0

1优势

• 易于传播：适配多设备，可以跨平台传播；

• 用户体验好：互动性强，支持从触屏到重力感应多种技术；

• 制作成本低：开发成本低，维护成本低；

• 数据完善：H5可以加很多的监测代码，有利于数据的采集、分析和打通。

0

2劣势

• 生态限制：微信生态更推崇小程序，有一定的生态限制；

• 留存率低：不利于找回和二次互动，偏向于单次消费；

• 技术不完善：会有卡顿、大视频播放不顺等问题；

0

3适用场景

H5更适合单次Campaign的活动宣传，不适合做多次或者长期的landing page。H5一定要加代码，这样能更好的采集数据，分析消费者行为。适合多平台、多设备类型的活动。

小程序

0

1优势

• 无需下载：能力类似于简单的app还不需要下载；

• 打开速度快：比H5快，接近于原生APP的速度；

• 应用丰富：比H5能调用的手机系统功能更多，比如录音、定位、视频拍摄等；

• 易于找回：在安卓手机上可以添加到桌面（苹果不行）；

• 入口多：在微信生态内除了扫码，还能通过公众号、搜索、附近、文章嵌入等多种方式进行访问；

• 开发成本低：开发成本接近H5，比APP从开发到运营维护成本都低很多。

0

2劣势

• 生态限制：主要是微信生态；

• 文件大小限制：2M的限制，不能支持大型的开发；

• 数据采集有限：数据采集只能在微信生态内使用，并且采集点有限。

0

3适用场景

• 微信生态

• 相对单一能力的站点（复杂的可以做矩阵）

• 适合SCRM，适合反复使用和留存

公众号

0

1优势

• 自带流量：可以被基数庞大的微信用户搜索到；

• 互动性强：功能设计都是为了交互；

• 成本低：制作成本低，模版化。转发和成本相对低；

• 形式丰富：支持图、文、视频、音频等；

• 粘性强：能长期留存下来的通常都是有一定需求的用户；

• 可以主动推广：订阅号和服务号都有一定频率和规则可以主动给客户推送。

0

2劣势

• 推广局限：只能在微信生态；

• 内容设置限制：大部分的内容需要进到二级页面才能看，会有一定的流失；

• 主动沟通频率受限：订阅号能每天发，但是功能有限，服务号功能多，但是一周只能发一次。

0

3适用场景

• 服务性需求：服务号适合完成运营需求，比如积分兑换，信息查询等；

• 适合信息更新快的行业：订阅号就是一个新闻入口，适合高频次内容更新；

• 适合长期客服和简单电商：可以完成现在长期客户的功能和在线商城的部分能力。

APP

0

1优势

• 功能强大：APP可以实现几乎手机上所有的炫酷功能（不考虑成本）；

• 完整数据：可以拿到客户的授权，尽可能多的拿到各种数据，用于运营和分析；

• 线上线下融合：可以实现很多营销场景，包括手机与其他设备的交互和链接。

0

2劣势

• 制作和维护成本高：APP的设计制作，还有后期的维护成本都很高；

• 推广成本高：APP需要下载，用户意愿低，需要有合适的场景或者足够高的激励；

• 渠道受限：需要适配不同的渠道和设备，比如屏幕大小，制作安卓和苹果的版本，并且苹果的审查很严格；

• 内存限制：APP内存控制不好会被运营商限制。

• 开发周期长：APP是个复杂体系，开发时间通常很长，不适合市场推广。

0

3适用场景

• 品牌的功能性APP：带着品牌的一些功能场景，比如汽车厂商的远程控制等；

• 适合长期的项目：比如CRM类的一些项目；

• 适合线上线下融合和全球项目：打破推广平台的限制，需要实现跨地域或者跨平台的推广。 

出品 | 课题组

编辑 | 唐昱

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨   猛