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只有苹果醋拿得出手,走不出广东市场,营收连续三年下跌,营销无人在意,新品讲不出新故事,“天地壹号”这是怎么了?
出品 | 微果酱
作者 | 陈出木
01#天地壹号杀入啤酒赛道
你喝过“天地壹号”吗?
面对这个问题,大概不少人能想起来那个经典的小绿罐,毕竟在广东能叫出名号的苹果醋几乎仅此一家。
但靠苹果醋打江山的天地壹号并不满足于只卖苹果醋,最近已经开始跨界做啤酒,推出了精酿啤酒品牌“1号烧啤”。
虽然产品还没正式上架电商渠道,官网也不见身影,但是广告已经铺天盖地,地铁灯箱、户外传播、餐饮店铺海报等等,都能看到“超过九天拿淋菜”几个大字。像极了那些年我们在大排档吃饭时候,被天地壹号苹果醋广告包围的感觉。
而在广告牌的底部,大多还可以找到类似“本品含活酵母和乳酸菌,保质九天,承诺如九天没售出,即拿去淋菜(销毁)”的小字说明语句。
这其实是1号烧啤的最大卖点之一,用一句“鲜活承诺”来强调自己只有9天保质期,具备极高的新鲜度。再加上瓶身的“几十亿活菌烧心”,让消费者联想出啤酒的刺激口感。
虽然可以理解这是品牌为了形成自己的记忆点,打造一个可以区分其他精酿啤酒的形象,但且不说啤酒好坏,乍一看“超过九天拿淋菜”的广告语,谁不是满头问号呢?
比起当年天地壹号苹果醋走红时,言简意赅的“给健康加道菜,第五道菜”深入人心,1号烧啤的这句广告语显然不能够让消费者第一时间感知到产品卖点。
而从造型来看,大面积的黑色,辅以红色品牌名和金色卖点,并用火焰包裹桃心的图案传达“烧心”口感,确实让人印象深刻。
这和天地壹号苹果醋一直沿用绿色罐身,以致于让消费者看到绿罐就默认是它家苹果醋,有异曲同工之处。
可以发现,1号烧啤几乎是套用了天地壹号苹果醋的模式。从纯色打底的产品造型到以量取胜的营销方式,天地壹号显然想再造一个像苹果醋那样大爆的超级单品。
但能否成功说不好,因为1号烧啤和天地壹号苹果醋的起步环境大有不同。后者在当时并没有多少竞争对手,而后者要面对的是近几年新老品牌齐冒头的拥挤赛道。
同时,1号烧啤的价格也并没有优势,甚至可以说是“啤酒刺客”。
按照其官方小程序“1号烧啤”的价格,500ml规格的单价是19.8元/罐。让人想不通的是,如果买6罐或12罐装的反而更贵,单罐价格超过19.8元。
而如果在某宝上搜索,显示的精酿啤酒品牌非常多。我们在第一页搜索结果中随机选择几个品牌:
数据来源:天猫
可以看到,在不考虑啤酒好不好喝的情况下,单论价格,1号烧啤一马当先,单价逼近20。如果综合规格考量,只有督威和三宝乐的单价能够相提并论。 和1号烧啤同等规格甚至更大的啤酒,但单价更低的并不在少数。
其中,和1号烧啤一样主打鲜活度的泰山原浆啤酒,同款铺天盖地的广告,更短的7天保质期,打出了更好记的文案“与时间赛跑的啤酒”,甚至连海报都像出自同一个团队,但规格和单价都比1号烧啤有优势。
尽管有公开资料表示1号烧啤用的是天地壹号的江门工厂,并非代工,成本、品控和利润都更方便把控。但1号烧啤要重现天地壹号苹果醋的辉煌,恐怕仍然堪比蜀道之难。
02#天地壹号是怎么做大的?
天地壹号的故事要回到1997年。
彼时,出生于广东湛江的天地壹号创始人陈生已经是当地的房地产富商。在创立“天地壹号”之前,他最广为人知的传奇是复读考上北大、全村捐款助学、公务员下海经商,卖过菜,卖过酒,最后在房地产领域一战成名。而在天地壹号之后,陈生还养过猪,成立了瞄准一二线大城市消费者的猪肉品牌“壹号土猪”,让农村土猪也能拥有品牌。因此,陈生又被媒体称为 “北大猪肉佬” 。
1997年,用雪碧和山西陈醋兑着喝的方式在坊间非常流行,形成了陈醋风味饮品佐餐的风潮,席卷南粤。陈生便是在这一年接到了两个朋友的电话,他们不约而同地对醋饮料大加推崇。
有着敏锐商业嗅觉的陈生当即决定研发生产自己的醋饮料。于是,他利用此前卖酒的机器生产出一款醋饮料,将品牌命名为“天地壹号”,并在同年7月上市试销。这个故事在品牌官网被称为 “两个电话催生天地壹号” 。
2007年,天地壹号顺应市场,在单纯的醋饮料之上推出了苹果醋饮料。为了让消费者接受这种新品类,陈生费了不少功夫。
在定位上,陈生提出了“健康第五道菜”的概念。 传遍大江南北的广告语“给健康加道菜,第五道菜”正是脱胎自此。在国人的概念里,苹果和醋都是“健康”的,再加上“第五道菜”的定位,搭建了苹果醋佐餐的消费场景。
在营销上,苹果醋走的是“重渠道”的路子。 苹果醋初始的渠道并不是C端的商超,而是B端的餐饮行业。即便是现在,广东的不少大排档、路边饭馆里,仍然可以看到天地壹号的海报,显眼的绿色包裹了店铺的冰柜、灯牌等等角落。
苹果醋推出两年后,天地壹号在2009年再推罐装,规格更小,更容易走上家庭的餐桌,并靠着三句广告语“洗脑”消费者:
“吃饭喝啥,天地壹号” “饭前开胃、饭后不撑胃” “给健康加道菜,第五道菜天地壹号”
自此,天地壹号苹果醋的地位奠定,成为广东餐桌上的常客,1年能卖出10亿罐。
2015年,天地壹号登陆新三板,当年的营收增速高达98.79%。2016年,天地壹号在广东省内的醋饮料市场份额占比达到90%。但成绩的迅速攀升,让天地壹号的发展天花板也来得格外快。
其实陈生很清楚,天地壹号亟待解决的问题是品类单一和地域限制带来的风险。这也是很多地方品牌的发展瓶颈,如果无法突破,就永远只能是“地方土霸王”。
为了拓宽品类,天地壹号曾经在2012年推出过功能饮料“冲锋壹号”、山楂醋饮料“百草壹号”、矿泉水“巴马壹号”等产品,但纷纷折戟停产,只剩下对总营收贡献不足5%的“巴马壹号”还能在官网有姓名。如今的1号烧啤或许也是基于此的品类试水,所以至今未登上主流平台销售。
2019年,天地壹号和汇源果汁宣布成立合资公司,但短短两个多月后,双方各自发布公告称计划终止,给出的理由是“条件尚未成熟”。于是,天地壹号丰富品类的道路又堵上了一条。
而在打破地域限制上,天地壹号选择“北拓”,但至今未见明显起色。再加上疫情影响,天地壹号的财报显示,其2020年、2021年的营收增速连续两年为负数,2019-2021年的营收逐年下滑。
而与此同时,天地壹号的“北拓计划”带来了奇高的销售费用。
2016年-2018年天地壹号的销售费用分别为4.58亿元、5.48亿元、7.79亿元。2021年财报中虽未提及北拓计划当前进展和经销商数量,但销售费用高达6.75亿元,销售费用率达37%。这意味着2021年天地壹号用了超出净利润两倍多的费用来运营市场。
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天地壹号并不想坐以待毙。
从2016年开始,天地壹号就走上了谋求A股上市的道路。但直到2022年6月15日,天地壹号才发布股票停牌公告,正式冲刺A股IPO。
上市之后就能高枕无忧吗?恐怕不然。
天地壹号如今仍然只有苹果醋拿得出手,走不出广东市场,营收连续三年下跌,新品也讲不出自己的消费故事。这些都是天地壹号亟待解决的问题,也是品牌困于地方的通病。
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